屈臣氏：如何打造私域流量池
越来越多依赖门店和实体店铺的企业，最近都在建设私域流量池，并且越来越流行。屈臣氏是亚洲地区最大的个人护理用品连锁店之一，拥有6500多名会员，3900多家门店，品牌估值达到300亿美元（截至2019年），2020年全年线上营业额已超过5亿元。本文将介绍屈臣氏如何实现私域运营。
案例介绍
案例名称：【屈臣氏】私域运营策略
案例行业：电商零售、美妆、ODM模式
案例目标：拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化
案例标签：社群运营、私域涨粉、用户留存、提升销售额
私域构建
屈臣氏的私域构建包括公域抢用户、平台导用户和私域裂变用户三个环节。
1. 公域抢用户
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SEM搜索广告
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站内电商搜索广告
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微信朋友圈投放
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抖音短视频
2. 平台导用户
屈臣氏在各个电商平台都有专属店铺，并且多平台搭建矩阵，增强IP的影响力和知名度。在淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微博等主流社交平台全面开花，构建了一个流畅的私域导流通道。屈臣氏采用了接近于年轻人的玩法，推出了AI机器人屈晨曦形象，以【专属美容顾问】为利益点吸引用户添加。
在企业微信中，品牌与用户建立联系，种草用户，通过对话、群聊、朋友圈等方式触达用户，并更好地通过服务引导用户成交。企业微信有以下优势：好友上线更多、官方推出群裂变、群发、用户标签、群直播等能力赋能营销工作。扫码之后，会引导用户关注服务号，服务号对话框自动推送卡片。卡片内容是根据不同顾客的地理位置推送最近门店的美容顾问，扫码即可添加顾问企业微信。
除了门店和杂志之外，屈臣氏还在公众号推文、菜单栏入口将客户引流到企业微信。在图文内容中推送员工的企业微信二维码，以【专属服务】为利益点，吸引公众号粉丝添加企业微信导购。菜单栏也有入口，用户点击【云逛屈臣氏】，将根据顾客位置提供专属美丽顾问，扫码就能添加。
通过以上几种方式，可以将用户沉淀到企业微信中，并通过拉入社群的方式完成多渠道沉淀。除了公域抢用户和平台导用户外，屈臣氏还利用私域用户，挖掘用户的社交价值。为了实现用户拉新，屈臣氏采用公众号拉新裂变和小程序拉新裂变的方式。其中，公众号裂变拉新的常见方法是推出免费领活动，而小程序裂变可以基于成交完成用户增长和转化，如邀请新用户拼团和核销优惠券等手段。
在用户运营方面，屈臣氏采用了值得拼小程序来完成首单转化。该小程序通过1元拼团优惠券的方式，让用户感知到购买价值，同时能够促使用户完成拼团和优惠券核销。此外，为了促进用户复购，屈臣氏采用了优惠券和会员体系两种方式。优惠券几乎无处不在，包括在公众号文章、菜单栏、商城小程序以及社群中。而会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计，会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。屈臣氏为会员提供了大量的专属福利，包括整单全额返、双倍积分、购物满减、买1赠3以及尊享特权等，给与会员充分的得到感。
屈臣氏通过布局私域和搭建引流路径，实现了线下门店引流至公众号，公众号引流至企业微信、小程序，企业微信引流至社群和小程序的闭环。屈臣氏的线上业务主要依托于微信公众号、小程序和微信群（门店微信群和企业微信群）。微信公众号和小程序均建有矩阵，每一个账号都提供福利、种草和购买等不同的功能，同时账号之间通过菜单栏、跳转链接等形式互相导流，在一个完整的闭环中实现引流、留存、转化、裂变的运营流程。企业微信补足了私域流量中一对一私聊、朋友圈、社群三个场景的营销缺口，实现了基于小程序、公众号的进一步触达。公众号作为流量的第一步沉淀，承担着内容营销和用户服务的角色，然后将流量分发到企业微信和小程序，并且能够通过内容和活动持续激活用户。小程序可搭载不同的功能，实现不同的定位，例如【值得拼】小程序实现用户增长和首购、复购的功能，【商城】则实现会员运营和转化的功能。
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