近期国家统计局公布的数据显示，全国餐饮业收入在今年4月达到了3751亿元，同比增长了43.8%。西贝莜面村在众多餐饮企业中表现突出。据数据显示，西贝近3年来，品质外卖业务营收增长了86%，专业儿童餐业务营收增长了415%，零售业务营收增长了257%。西贝的私域会员体系经历了三个阶段：起步期、扩张期和成熟期。自2017年起，西贝通过“公众号+社群”的打法将线下客流导入线上，私域流量也从此起步。而在2020年的疫情期间，西贝的10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收, 成为当年企业逆转盈亏的关键。据统计，西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。

案例背景

1. 品牌简介

西贝餐饮集团创立于1988年，是中国头部餐饮品牌之一。2021年，西贝荣获“服务家庭超1亿人次”及“中餐领先”认证。

2. 市场规模

据市场调研在线网发布的报告分析，中国餐饮行业市场规模早在2020年已达到了6.7万亿元，同比增长了7.2%。中国餐饮行业的收入占中国国内生产总值的比例也在不断增加，达到了12%，比上年增加了1.2个百分点。预计到2025年，中国餐饮行业市场规模将达到89000亿元。

3. 用户画像

西贝在产品上不断创新，主要客群以家庭为主，客单价在80-150元之间。门店主要分布在北京、上海、深圳、广州、天津、内蒙古、石家庄、沈阳等省市地区。

私域IP拆解

西贝对客服微信进行了精细化打造，建立了两个类别的群，一个是线上扫码进的社群，另一个是线下（门店）扫码进入的社群。企业IP主要分享美食、发放福利、发布产品信息为主。下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称为西贝小莜仔，头像为动漫人物头像，角色定位为品牌福利官、美食分享官。

2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

每周发布2-3条内容，主要内容包括新品推广、直播预告、美食推荐、节假日出游美食攻略等。

流量渠道拆解

西贝建立以微信平台为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、B站等平台也进行了不同程度的私域运营，同时发放电子优惠券。下面拆解各个渠道的引流方式及内容。

私域平台和公域平台的运营方式

私域平台

公众号

西贝筱面村公众号在打招呼语和菜单栏中都设置了私域社群的引流入口。用户可以通过公众号菜单栏的会员福利群或扫描二维码添加客服微信的方式进入社群。在社群中，用户可以领取专属券包等福利。

小程序

西贝有三个小程序，分别提供不同的服务。其中，「西贝筱面村」主要为会员提供门店预约点餐、外卖、商城、亲子互动、积分兑换和储值等服务；「西贝商城」主要提供商品销售；「西贝供应链门店报货」主要为各门店采购货品服务。用户可以通过不同的引流路径进入相应的社群。

公域平台

视频号

西贝在视频号主页设置添加企微的触点，用户可以添加企微进入社群。视频内容主要以品牌宣传、美食科普和新品上新为主。

小红书

西贝在小红书发布了1万多篇笔记，内容主要涉及新品种草、美食制作和产品推广等。在小红书上，西贝拥有近9900个粉丝。

抖音

西贝在抖音建立了矩阵，共有4个账号，总粉丝量超过162.5万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草和情景剧等。账号主页都放置了官网的链接进行引流。

B站

相比其他自媒体平台，西贝在B站账号运营上比较一般，目前只有不到200个粉丝。发布内容以公益活动和品牌宣传为主。

社群运营

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景。西贝通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面将进行详细拆解：

社群基本信息

西贝会员群的群昵称为「西贝会员群」，群定位为「福利群」。社群的价值包括产品上新通知、最新福利通知、活动宣传、美食种草和直播预告。

自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利。西贝在群公告里明确写明了群规和群内要分享的内容。帮助用户快速了解社群价值点，并树立边界，减少日后违规的情况。

社群内容

社群内容主要包括介绍品牌福利活动、新品推广、直播预告等。并且内容都有固定的安排，例如周二会员日的小龙虾福利活动（会根据季节推送）、定期美食快手分享（视频形式）和节日福利（例如520直播福利活动）。

会员体系拆解

在私域运营中，会员模式早已成为司空见惯的方式。除了更好地服务优质用户外，还可以锁住用户未来一段时间的消费。在餐饮行业中，成长会员也正在成为趋势。西贝的会员体系以成长会员为主，具体如下：

成长会员

西贝的成长值会员分为四种，根据消费额度的不同而等级不同，会员权益逐级递增。成长值=实际消费金额（1元=1成长值）。具体权益如下：

• 消费返积分：银卡会员、金卡会员、白金会员、黑金会员

• 生日赠礼：金卡会员、白金会员、黑金会员

• 惊喜好礼：黑金会员

积分体系

用户可以通过消费获取积分，积分可用于兑换优惠券、菜品以及商城商品。

亮点与不足

总结一下西贝在私域运营上的亮点及待优化的点：

• 分层足够细化：西贝的小程序和付费会员进行了精细化的分层，方便各种需求的客户使用。

• IP号运营较生硬：西贝员工企微朋友圈内容几乎都是广告的形式，缺乏生活化内容，与用户之间容易产生距离感。

• 缺乏线下门店导流：西贝的新人福利没有为线下门店导流，赠送的优惠券仅供线上商场使用。

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