兰蔻私域全拆解，从流量矩阵到会员体系
营销成本不断攀升，各企业开始建立自己的“流量池”，美妆行业尤其如此。私域营销能够更好地完善“社交”与“体验”，与用户建立深度链接。据数据显示，美妆行业是一个成熟的赛道，其私域复合增长率在2020年达到了220%。无论是互联网新兴品牌还是成熟美妆品牌，都在建立和扩充自己的私域。兰蔻作为最早布局私域的美妆品牌之一，私域成绩斐然。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长了97%，视频号直播成交突破了1000万。接下来，我们将为您拆解兰蔻的私域布局。
案例背景
兰蔻是一个全球知名的高端化妆品品牌，成立于1935年的法国。该品牌涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，深受不同年龄段女性的喜爱。兰蔻品牌进入中国市场已经24年，销售额从2000万元增长至150亿元，增长了750倍。
市场规模
我国化妆品行业市场规模从2010年的2000亿元增长至2020年的5199亿元，年复合增长率约为9.7%。目前市场环境良好，欧睿咨询预计在2025年左右，我国化妆品行业市场规模将突破7000亿元。
用户画像
兰蔻的用户主要是教育程度和收入水平较高、年龄在25~40岁左右的成熟女性。
流量矩阵拆解
线下专柜
兰蔻在线下放置小样发放机，添加企业微信即可获得兑换小样，吸引用户添加企业微信，再引导进入社群。同时，在线下专柜，柜姐会通过介绍会员权益和福利，引导用户关注公众号，注册成为会员，将用户从线下引流到线上。
官方网站
兰蔻官网设置了引流渠道，微信扫码即可跳转到企微添加美容顾问。
公众号引流路径
1.在兰蔻公众号自动欢迎语中，引导用户添加企业微信。
2.点击公众号菜单栏“会员服务”中的“就近专柜”，跳转到附近门店页面，可通过联系美容顾问，添加最近门店的顾问微信。
视频号
目前兰蔻在视频号已经固定形成了每周3-4场直播，每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。直播间下方设置了悬浮页卡，用户可以一键添加导购企业微信，再引导进入社群。首页还设置了企微添加入口，点击“添加微信”即可跳转到企微添加页面。
小程序
在小程序首页和个人中心页面，设置了“群聊福利”按钮，点击即可跳转到企微添加页面。
兰蔻私域全拆解
抖音和小红书上的品牌推广
兰蔻在抖音和小红书上拥有大量粉丝，其中抖音粉丝超过260万，而小红书粉丝达到了47.7万。在抖音上，兰蔻的视频内容主要包括产品和品牌介绍，以及每天的直播，由主播口播引导用户下单以及加入会员。在小红书上，兰蔻账号的主要笔记内容为宣传产品和广告推广，账号首页设置了线下门店引流入口，广场以兰蔻为关键词的笔记有80w篇。
兰蔻客服微信和朋友圈
兰蔻对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，包括昵称、头像和角色定位等。例如，兰蔻会员小助手Lina是一个会员助手，其头像是一只手提着兰蔻花盒递给另一只手。自动欢迎语会介绍会员以及社群的福利，并发送会员和社群的链接，引导用户点击进入相关页面。在朋友圈方面，兰蔻每天发布一条内容，主要宣传最新的福利活动，介绍上新产品，以及在评论区推广社群等内容。
社群拆解
兰蔻利用社群福利将用户聚集到社群内统一进行管理，提供产品推荐、最新福利活动、产品咨询答疑等内容。例如，兰蔻官方商城粉丝福利群是一个福利群，其社群价值在于同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群最新的福利活动，并附带小程序链接，引导用户加入会员。社群内每天发送的内容都有固定的安排，包括产品推荐、提问环节、直播推广和抽奖活动。
兰蔻年度会员日：打破双纪录
去年2021年“兰蔻年度会员日”在天猫品牌会员俱乐部举办，取得了会员成交金额贡献占比第一和会员成交人数贡献占比第一的双重记录。目前，兰蔻的会员主要以成长会员和积分体系为主。以下是小程序会员的详细介绍。
成长会员
兰蔻的成长会员分为六个等级，不同等级的会员享有不同的福利权益。等级越高，福利越多。从兰蔻粉丝到黑金卡会员，不同的会员等级需要达成不同的条件。具体权益如下图所示：
积分体系
兰蔻的积分体系分为玫瑰币和积分。玫瑰币是兰蔻玫瑰花园中的新型货币，主要通过完成任务、开玫瑰盲盒、打卡浇灌玫瑰这三个途径获取。使用玫瑰币可以兑换玫瑰币商店中的周边好礼，也可以1:1兑换积分，从而兑换更多专属好物。通过购物和完成规定任务，用户还可以获得更多积分，用于兑换随单礼品。
兰蔻私域运营的亮点
兰蔻私域运营的两个亮点是元宇宙营销和高效自播带货。品牌以玫瑰为主题，结合品牌形象塑造了玫瑰花园这个虚拟空间，不仅增加了用户与品牌之间的温度，还为消费者建立了私域链接，为品牌赋予了不一样的生命力。在视频化的风潮下，兰蔻在直播带货领域的探索也走在行业前列。采取了小程序和视频号双平台直播，同时配合社群预热，不断提升私域GMV。
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