认养一头牛私域运营拆解，走上巨额营收之路
“奶牛养得好，牛奶才会好。”这句广告语你或许熟悉，它来自于认养一头牛，一家乳制品行业的新锐品牌。该品牌以“认养”的概念成功打入市场，仅用几年时间就取得了显著成就，2021年的营业额接近35亿。其中，私域运营功不可没，2021年私域营收突破5000万，会员数量达到1400万。本文将为你揭示认养一头牛的私域运营策略。
案例简介
认养一头牛创立于2016年，是一家集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。2019年实现整体销售额突破5亿元，2020年双11，“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺，位列旗舰店销售额TOP1。据统计，认养一头牛私域营收突破5000万元，截止2021年11月，拥有2500万粉丝和1400万会员。
市场规模
当前乳制品市场规模为3758亿元，预计2022年乳制品市场规模可达五千亿。从城市人均销售量来看，三四线将是未来提升我国乳制品行业空间的动力来源，可为行业增长贡献60%以上的增量，未来成长空间广阔。
用户画像
用户主要以25-30岁女性为主，核心区域在华南、华东、华中地区，集中在消费水平较高的几所城市。这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份，对于乳制品的需求较高。
投放策略和平台分布
作为互联网属性的牛奶品牌，认养一头牛在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道以及线下都进行了强力的品牌曝光和引流。其中，社交平台营销在小红书、抖音等渠道进行了大量的KOC投放，主播直播带货方面也颇有建树，曾邀请过薇娅、李佳琦等大主播为其带货。在线下方面，认养一头牛通过分众的电梯广告进行强曝光，迅速抢占用户心智。
认养一头牛在电商平台和主流公私域平台都进行了全面的运营，构建了一个庞大的流量池，为私域引流做足了储备。私域方面，认养一头牛目前有5个公众号，主号“认养一头牛”预估粉丝10万左右，是品牌宣传的主要窗口，也有引流私域的入口。其他账号分别有企业团购、企业校招社招、代理订货等功能。此外，认养一头牛拥有9个小程序，是用户线上购买的主要渠道，除了常规的商城和会员功能以外，小程序还有一大亮点，就是线上云养牛的小游戏，极大地强加了用户的粘性。用户购买的奶卡背后都附有二维码，通过二维码实现公域导流到私域，转化率达90%。用户添加后，奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。
公共领域电商平台对比
淘宝旗舰店目前拥有1170万粉丝，是所有渠道中粉丝量最多的。每日会进行直播，以带货为主。京东旗舰店拥有82.6万粉丝，店铺会开启直播，并采用了虚拟主播，主要也是以带货为主。拼多多旗舰店目前拥有10.6万粉丝，店铺也会开启直播，但白天时段查看时为录播，观看人数较少。抖音拥有8个官方账号，总粉丝超过200万，主要视频内容包括产品安利、牧场介绍、品牌宣传等。8个账号都会开启直播，主要以带货为主。快手上有106万粉丝，共258个作品，主要内容包括情景剧、牧场介绍、品牌宣传等，并定期开启直播，以带货为主。视频号主页链接了公众号、企业微信。主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也经常开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。微博拥有23.5万粉丝，主要发布用户转评赞、活动介绍和新品介绍等内容。小红书拥有2.8万粉丝，发布笔记186篇，主要内容为活动介绍和产品安利。
用户运营拆解
1. 人设IP打造
认养一头牛将员工的形象打造成专业的营养师，昵称通常采用「认养一头牛营养师-xx」的格式，例如认养一头牛营养师-小柚。头像和朋友圈是以穿着白大褂的真人方式呈现，给用户专业可靠的形象。用户添加后，会发送自动欢迎语，引导用户进行开卡。朋友圈平均每天发布3～4条，内容以产品案例、活动介绍、生活日常为主。而且在产品相关的朋友圈评论区都会放置购买链接，方便用户进行下单购买。
2. 认养模式拆解
认养一头牛的认养模式是其差异化打法最重要的一环，也是吸引用户的有力武器。它的认养模式有三种：第一种是云认养，即线上养成类游戏，互动性比较强，可以将培育出的牛奶进行实物的兑换，有点类似于淘宝种树换水果的玩法。第二种是联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务。
第三种认养方式是实名认养，用户可以提前一年预订牛奶，顶级会员还可以给奶牛取名字并获得奶牛的照片和生长数据等信息。生日礼和惊喜礼也是私域运营的亮点之一，它们为用户带来了私域引流和复购。惊喜礼在年中和年末会围绕着奶牛IP或牧场主题为消费者寄去周边礼品，而生日礼则是在用户生日当天赠送祝福和礼品。目前，认养一头牛私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间，通过商城后台登记生日礼的年卡用户，复购能达到50%以上，复购频次直接翻倍。
会员体系是认养一头牛在微信小程序和电商平台中的重要组成部分，它们都是成长型会员+积分的体系，福利的内容略微有所不同。在小程序中，新人可以0门槛入会，开通会员卡即可领取多重福利，包括优惠券和会员积分等。会员共分为4个等级：养牛新人、养牛红人、养牛红人和养牛合伙人。用户只需交易满566元即可达成最高级别。会员的权益包括入会礼、会员日、升级礼和生日礼等，还有专门的会员日历，方便用户迅速了解每月的会员活动。会员产生的消费可以进行积分，1元＝1分，获取的积分可用来兑换周边好礼、店铺优惠券等。用户可以通过每日签到、邀请入会、完善信息等方式获取积分。积分可以兑换的礼品有公仔、水杯、帆布袋等等。
在电商平台上，认养一头牛的会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，和小程序会员的权益基本相同。会员积分方面，消费1元得1积分，积分可用于兑换牛奶、优惠券、礼品等。
认养一头牛在私域运营方面具有许多亮点，例如小程序游戏吸引留存大量的私域用户，生日礼和惊喜礼给了用户超预期的服务，这两个动作极大地吸引了用户，提升了留存和转化。不过，认养一头牛的私域运营缺少社群的运营，把主要精力放置在小程序和奶卡的转化上，少了一些转化的窗口，这是待优化的点。
私域运营人员的主动行为相对较少。他们通常会在添加好友时发送欢迎语，但在其他时间却不会主动联系客户。因此，在主动性方面，他们需要进一步加强。
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