私域营销在现今已经变得越来越重要，但真正能够做到出色的企业却是少数。若想要快速提升自己在私域运营方面的能力，最好的方法是向成功案例学习，并通过拆解那些做得好的案例来反思自己的不足。本篇文章将带领读者拆解最近比较火的咖啡连锁品牌MANNER的私域运营策略。

MANNER Coffee成立于2015年，是一家连锁咖啡店，主要产品包括咖啡、茶饮和甜点等。其经营理念是“让咖啡成为生活的一部分”，通过出品高品质的咖啡，搭配亲民合理的价格和最好的服务，确保咖啡能够成为一种日常的饮品。MANNER在2021年5月31日完成了新一轮数亿美元的融资，并于6月16日再次获得字节跳动的战略投资。

若想要拆解一家企业的私域运营，就必须要清楚其用户路径是如何运转的。以MANNER最近策划的一场营销活动为例，通过分析活动内容，我们可以了解到其用户路径图是如何规划设计的。该活动是MANNER的6周年咖啡免费领活动，整场活动的规则如下：关注公众号并与14日前分享此文推文至朋友圈，于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日（周年庆）携带一次性杯现场点单咖啡饮品，即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间，现场点单咖啡饮品，还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。整个用户路径可以大致分为四个步骤：触达、分享、转化和留存。在每一个阶段，都会有相对应的具体行为动作来一一对应。例如在触达阶段，主要是微信公众号/服务号、朋友圈海报，以及通过公域平台进行推广。MANNER在渠道布局上，重点是在小红书这个平台，并主要通过KOL/KOC进行产品种草，从而吸引更多用户。而当用户通过推广引流至公众号后，系统后台会自动推送活动相关内容，同时还会推送一张裂变海报，便于用户可以一键转发/分享。MANNER是一家线下连锁店，因此其转化肯定是由实体门店来进行承接。当用户在线下参与活动之后，门店工作人员会引导用户关注个人微信号，并将这些用户全部沉淀到社群里面。后续再通过社群的持续分享和活动营销，来达成用户复购的行为。

在以上的用户路径过程中，我们可以发现MANNER的社群在用户裂变方面具有高效的作用。在几个比较重要的私域基建当中，公众号、小程序、社群、个微/企微等，每一个不同的私域基建都需要承担不同的功能，而社群在用户裂变这件事上效果是最好的。

对于公众号和小程序，它们通常更多地影响着现有用户。而私域营销的核心在于将流量转化为潜在客户，并通过社群效应不断放大裂变效应。在在线教育行业中，这一点尤为突出。MANNER通过公众号吸引流量，而社群则成为内容输出和活动分享的主要阵地。企业所处的行业和产品特性决定了这种选择。MANNER是一家线下实体店，因此无论其线上营销策划做得有多好，最终转化的流量都必然是线下的。因此，其私域基建的功能只能是提供辅助作用。此外，对于餐饮行业的连锁店而言，最好的用户分层方法是根据地理位置进行区分，这在社群中很难实现。因此，首先必须想办法将用户引流至具体门店，然后再进行社群搭建。在企业做私域营销之前，必须清楚不同的流量载体在整个私域中的作用，并将其纳入整个路径规划中。

MANNER的私域布局采用公私域联动的模式。在公域方面，通过与KOL、KOC的商业合作进行产品种草，从而进行高效引流。在线下方面，MANNER将营销费用用于新门店的开设，通过门店自身对周边社区的辐射来产生影响。这种模式相较于传统的广告投放效果更好，因为越来越多的企业开始将营销费用投入网红合作中。此外，MANNER作为一个新品牌，主打精品小馆的经营理念，其崛起离不开优质的产品和服务。通过对MANNER公私域的布局，可以看出其门店数量的不断扩大，无论是在宣传推广层面，还是资本运转层面都更加实在。

MANNER通过与KOL、KOC的合作，成功地提高了用户对其产品的认可度（通过内容种草，可以在一定程度上影响用户的判断）。此外，在线下营销方面，MANNER选择了不断新开门店，而不是硬广投放。这种方式不仅可以更好地完成产品交付，同时也利用多门店对多社区的影响，最大化地保证了用户的服务品质。此外，利用门店搭建社群，可以不断扩大自己的私域流量池规模，从而进一步反哺线上。当线上、线下联动之后，就可以形成一个良性循环，助其品牌影响力不断提升。

关于企业布局私域的一些感悟，我们可以看到：企业想要做好私域运营这件事，其实并不简单。私域运营的体系非常庞大，它涵盖了公私域联动、品牌运营、品类战略等多个方面，是一个自上而下、由内而外的系统化工程。在具体制定私域策略时，需要考虑不同行业、不同品类等因素，不能盲目跟风。

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