私域3.0迷思：你真的分清楚私域和会员体系了吗？
本文主要讲述了品牌如何借助互联网「3 步走」思维搭建会员体系。私域和会员是两种不同的体系，它们的本质目的是构建反向触达用户的体系，让用户可以主动积极地去找企业。在不同的企业的规模和销售模式下，这两者优先使用的体系是不一样的。常见的会员体系有积分体系和异业合作体系等五种形式，其中积分体系较为简单，而异业合作体系则需要和其他门店合作，累积积分可以在所有门店里兑换现金。针对不同的业态场景，私域和会员各有优势，落到具体的业务上，还需要针对公司的情况具体分析。
这种方式适用于那些服务于高净值客户、亲子领域早教机构、拍摄机构等特定群体的公司。其中，行为货币化体系是一种非常流行的会员体系，它不仅与用户的消费行为挂钩，也与用户的其他行为有关。现在，越来越多的互联网公司使用这种方式来构建会员体系，根据用户的积分数，来确定不同的会员等级。例如，刀法中的活动就采用了典型的行为货币化体系，如果你分享了优质内容，就会收到“刀币”，这种方式适合于纯线上公司，可以对用户的行为进行统计，从而激励用户发生更多的行为。
另外一种会员体系是用户共创新体系，花西子就是其中的经典案例。成为花西子的共创官后，用户可以加入会员体系，每次新产品上线时，可以作为体验官进行试用。那些试用到产品的用户可能会在社交媒体上推广产品，从而完成用户共创。这种会员体系适用于那些服务于具有共同爱好或小众人群的公司。
另外一种常见且经典的方式是付费体系，比如 Prime、Costco、淘宝88VIP和京东PLUS等知名企业就采用了这种付费订阅式的会员体系。那么，如何吸引消费者购买这种付费会员卡呢？通常，所有公司采用的开卡逻辑都是“花、得、省、享”这四个步骤。首先，用户需要支付会员费，然后通常会得到一些礼包，价值通常高于会员费，包括低成本的产品、高感知价值的产品和刚需高频的服务等。接下来，会员购物会积累积分，对应可以享有更多折扣和优惠，最后，会员可以享受一些特权，比如快速安检通道、KTV免费一小时等。
搭建会员体系主要分为用户分级、设计积分获取规则、用户升级保级规则和会员经营体系搭建四个步骤。品牌可以从消费层级、用户年龄段等方面对用户进行分类，然后在每个群体中，可以从消费价格、消费频次和消费排行榜三个角度进一步区分。其他一些维度，比如地域、价格敏感型还是服务敏感型，也可以作为参考。在设计会员体系时，可以选择对用户的行为深度进行分析，从而确定激励用户发生哪些行为的方式。
在用户群体分层中，有一类需要特别注意的人群——即将升级的那批会员，他们需要重点营销。当我们在数据层面发现某个用户即将升级时，就需要通过各种方式提醒该用户，弹窗曝光、发短信、发EDM等，提示用户完成几个动作即可实现会员升级，享受更多权益。
设计积分获取规则
积分的获取方式可以分为三类：用户消费、产品端操作和传播。品牌需要设计和定义规则，明确每种方式下的积分获得分类。用户消费金额越高，积分就越多；而在产品端进行的某些操作，如登录、打卡或使用新功能等，也可以获得积分。此外，用户的传播也可以累积积分，比如转发帮助品牌提升阅读人数和促成交易人数。以支付宝为例，积分获取方式多种多样，从消费购物、生活缴费到金融理财等交易，甚至是完成任务等用户行为，都可以累积积分。
用户升级保级规则设计
设计好用户获取积分的规则后，下一步就需要考虑如何让用户主动想要获取积分，即如何设计会员升级保级规则。这涉及到刺激即将升级的会员通过消费立即升级，以及如何让即将流失的会员保住级别。这个本质是利用用户的损失厌恶心理和近在眼前的心理。如果一个会员很长时间没来了，提醒他还有两百积分即将到期，要不要来兑换一个礼物。用户真的不愿意攒积分吗？实际上，用户觉得积分没用而已。好的积分兑换体系可以帮助用户在积分权益产品的激励下去更多选择和使用产品。在产品同质化程度很高的情况下，好的积分权益产品可以从用户角度出发，给用户提供感兴趣的权益，从而让用户更多地选择该产品，这也是搭建会员体系和进行积分兑换需要认真思考的地方。那么应该为用户设置什么样的产品权益呢？这又是另一个重要的问题，需要对用户需求和用户人群画像进行核心洞察。品牌需要不断思考，核心用户人群是谁，他们希望品牌能提供产品相关的哪些服务，然后将其变成会员权益。
搭建会员经营体系
要长久地留住用户，就需要搭建会员经营体系，具体分为四部分。首先，品牌需要思考如何让会员觉得成为该品牌的会员并使用该品牌的会员权益很有荣誉感和认同感。例如，航空公司金卡或银行的私行客户，会让用户产生这样的荣誉感。其次，会员日活动策划是常规的三种让会员产生认同感的运营方式之一。品牌可以选择一天进行关店，只定向邀约VIP会员到门店里，全场5折购买，用会员日活动去回馈会员。
第二个活动是体验官的活动策划。可以让花西子和它的会员一起进行产品的共创，然后从中选择具有内容能力、输出能力和感受细腻细节的人，让他们成为体验官。体验官可以免费使用产品，并提出建议和帮助进行传播。第三个活动是会员的线下见面日。通过一些沙龙活动或者亲子活动，让用户之间建立更强的链接。
其次，设计权益和激励体系也非常重要。可以从“将付费的产品变成免费”、“让稀缺的产品变成免费”、“持续更新权益与激励”、“通过异业合作和跨界合作来获取更多资源”这四个角度进行设计。
另外，需要注意会员经营中的几个典型风险点，特别是和积分相关的风险点。首先，会员积分是一项市场成本，因为会员肯定会兑换积分。因此，公司需要将会员没有消耗的积分以年为单位入账。其次，积分要注意时效和上限，比如会员积分不超过50万，或者会员积分不能够累积超过3年，否则就要被清除。如果会员体系中有大量未被消耗的积分，就会进入一个通货膨胀的积分体系，从而影响整个财务状况。
最后，打造阶段性会员体系也非常重要。会员体系是一个系统性的工程，需要考虑很多细节。因此，我们可以先建立好会员体系的基础框架，然后再建立激励晋级的框架，最后建立持续运营的框架。这是打造阶段性会员体系的三个关键步骤。
总的来说，每个企业都需要不断思考如何构建反向触达用户的体系，与用户进行有效沟通。会员体系就是帮助企业构建这个过程的重要手段。一个好的会员体系让用户不断重复“主动来找企业”的动作，从而加深与企业产品或服务的连接。根据不同的业态和企业业务场景，匹配最适合的会员形式，再基于四部曲进行会员体系的搭建。这样，在一个好的会员体系中，用户会愿意与企业保持粘性，真正帮助企业业务越做越好。
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