一年营收59亿,如何布局私域流量?
由于疫情的影响,休闲食品行业受到了不同程度的冲击,而作为以线下渠道为主的休闲食品行业,面临着更加严峻的挑战。此外,新品牌不断涌现,行业的竞争变得更加激烈,这也给传统国货品牌带来了增长和生存的压力。在这样的背景下,炒货第一品牌「洽洽食品」却能够实现逆势增长,其成功之处在于它在私域流量池的布局方面下了功夫。
早在2019年,洽洽食品就开始蓄力自己的私域流量池,并通过会员体系、社群运营等手段,精细化运营粉丝,不断提升产品的销量和复购率。下面将对洽洽食品的私域布局进行拆解,以便更好地理解它的成功之处。
案例简介:
洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日,主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。根据官方发布的信息,截至2021年底,洽洽食品实现营业收入59.89亿,同比增长13.15%。
市场规模:
据报告显示,我国休闲食品行业规模从2016年的6128亿元增长至2021年的8251亿元,5年复合增长率为6.1%,预计2026年行业规模将达到11472亿元。
用户画像:
洽洽的用户中,女性占55%,男性占45%,其中24-30岁的用户占比最高,达到42.14%,18-24岁的用户占比为29.74%。用户主要分布在一线和二线城市。
流量矩阵拆解:
在洽洽食品的私域布局中,流量矩阵起着至关重要的作用。洽洽主要通过公众号、小程序和视频号等渠道,构建了自己的流量矩阵。
公众号:
用户可以通过在公众号点击菜单栏中的【中免单福利】或者在【个人中心】中的【添加福利官】,自动跳转出企微添加页面,由企微邀请加入社群。
小程序:
洽洽主要运营两个小程序,分别是【洽洽食品官方旗舰店】和【洽洽磕学实验室】。其中,旗舰店的功能主要是产品销售和介绍福利活动,磕学实验室的功能主要是展示会员体系、福利活动等。用户可以通过在旗舰店的首页利用【9.9元领新人礼】的福利吸引用户点击来添加企微【导购-小核桃】;或者在商城个人中心,使用【0元抽免单大奖】福利吸引用户,点击进入后,在对话框右下角回复关键数字“8”,即可自动跳出福利官【小核桃】企微海报,添加后即可入群。
视频号:
在洽洽福利社的视频号账号中,用户可以通过添加福利官【小花生】的企微,来加入对应的社群。
抖音和微博上的洽洽食品
洽洽食品在抖音和微博上都有大量的粉丝。在抖音上,他们的主账号名为“洽洽食品”,拥有68.4万粉丝。主要推广产品、直播福利和品牌宣传等内容。每天13:00-1:00进行直播,主播介绍产品并引导用户下单。账号首页设置了明显的店铺和社群入口,用户点击即可进入店铺选购商品或加入社群。在微博上,洽洽食品拥有177.6万粉丝,主要内容包括话题互动、产品种草、新品发布和有奖互动。此外,微博首页还设置了粉丝群引流入口,将社群分为铁粉群、福利群和交流群等,以针对不同用户的需求。
洽洽食品的人设IP
在不同渠道上,洽洽食品添加的人设IP不同,主要有“洽洽小莓”和“小核桃”。运营动作基本一致。以下以我添加的企微“洽洽小莓”为例进行拆解:
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人设IP打造:昵称为“洽洽小莓”,头像是可爱的洽洽logo玩偶形态。角色定位是福利官。添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群链接,点击即可加入社群。并且自动发送“新人专属见面礼”的小程序链接,引导用户点击下单购买。
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朋友圈内容:每天下午15:00-16:00发布1条朋友圈内容。主要推广产品、福利活动宣传、生活日常分享等。
社群运营拆解
以下以我添加的某个社群为例,对洽洽的社群进行拆解:
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社群定位:群昵称为“洽洽吃货俱乐部”,定位为福利群,社群价值在于活动推广、产品推广等。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导领取120元优惠券和回复关键数字并@洽洽小莓,查看福利。
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社群内容:洽洽社群的运营动作比较少,主要是签到活动、关键词回复、互动游戏等内容。例如,早上8:00发布早安问候,并附带社群签到链接;下午15:00发布社群互动游戏,参与游戏可获得抽奖机会。
洽洽食品的会员体系
洽洽食品在微信小程序和电商平台中设置了会员体系,两者都是会员体系+积分体系,福利的内容略微会有不同。
小程序会员体系
洽洽的会员体系专门用小程序【洽洽磕学实验室】来展现。会员体系将积分与成长体系相结合,通过增加积分来激励用户,提升活跃度以及产生购买。
积分体系
积分被称为“瓜子仁”,通过完成指定任务可以获得大量“瓜子仁”,用于等级成长、优惠换购及产品兑换。
会员成长体系
会员主要分为5个等级:磕学生,磕代表,磕研员,磕教授,磕学家。成为会员可享受相应权益及优惠,包括无门槛券、周边兑换、新品尝鲜、包邮特权、秒杀福利等。
天猫会员体系
洽洽电商平台的会员体系也很完善,主要以成长会员+积分体系为主。
成长会员
洽洽的成长会员分为5个等级:见习会员、萌新会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员。成为会员可享受福利:生日礼、积分兑礼、专享优惠券、抽奖、0元尝鲜等。
积分体系
用户通过消费和完成任务获得大量积分。使用积分在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、打折卡等。
裂变玩法拆解
裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。以小程序为例,洽洽主要是通过邀新有礼活动进行分享裂变。
助力抽奖
邀请5人助力,有机会获得1元买价值139元的组合礼包。
限时活动
洽洽会推广一些限时裂变活动,如【0元免费领零食】活动,通过奖品限时限量福利,吸引用户参与。用户邀请好友进行助力,邀请越多好友,奖励越多。
写在最后
对于洽洽私域运营,我们提出以下建议。
互动游戏
洽洽的社群互动游戏门槛较高,用户体验不佳,建议将获奖门槛降低,将优惠券设置为赠送参与奖,这样用户的成就感会更高。
引流版块
洽洽的公众号没有设置自动回复,建议添加自动回复功能,简单介绍公众号功能和最新福利,或增加用户引流至企微社群的话术和路径,以此留住用户。
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