6500万会员，2.6万导购，线上营收超5亿！屈臣氏私域全拆解
随着流量红利的消退，零售行业正在不断变革，许多企业都开始了数字化转型业务，包括屈臣氏。2020年，屈臣氏启动了全链路私域运营，并在疫情冲击下保持了良好的销售成绩。目前，屈臣氏的线上数字转型业务营业额已超过5亿元，覆盖了中国内地490多个城市的4100多家店铺和6500万名会员。那么，屈臣氏是如何进行私域运营的呢？以下将按照IP化、连接、促活、分层、复购和裂变这几个步骤，以及超级用户的拆解，进行阐述。
IP化-IP人设拆解
如今，虚拟人物受到越来越多的关注，各个品牌开始推出自己的虚拟IP形象。在元宇宙概念出现之前，屈臣氏就深知IP的重要性。早在2019年，屈臣氏就推出了首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”，这是屈臣氏经过数据调研分析后打造的符合品牌粉丝喜好的形象。如今，这个虚拟IP形象已深入人心，成为屈臣氏在各个渠道宣传的重要形象。除了虚拟人IP外，屈臣氏还打造了众多员工IP，这些IP的定位整体没有太大区别。作为连接用户进入私域的关键角色，每个员工的形象都至关重要。
连接-全渠道引流拆解
屈臣氏通过门店导购引导用户添加好友，通过“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将平台的公域流量和线下流量逐步导入到私域流量池。在自媒体平台布局中，在视频号、抖音这类短视频平台上进行了大量的运营，另外在小红书内的影响力也不容小觑，无论是koc种草还是用户主动宣传，都为品牌带来了巨大的流量。
- 线下门店
屈臣氏的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，屈臣氏的全国门店超过了4000家，遍布内地的近500个城市。通过导购和门店内的活动展板引导用户进入私域。
- 自有私域平台
（1）公众号
屈臣氏旗下有众多官方公众号，其中主号“屈臣氏服务助手”活跃粉丝超过百万。推文内容包括奖品互动、产品种草、优惠互动等。在关注公众号后，会推送私域添加入口，具体路径为：公众号自动回复语→领取福利→添加美妆顾问→美妆顾问发送社群链接→进入社群。
（2）小程序
屈臣氏旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线下门店进行导流。
（3）屈臣氏app
目前，app和小程序在功能上没有太大的区别，以商城功能为主。
- 主流新媒体平台
（1）视频号
屈臣氏官方有5个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。这些主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域，再进一步引导入群。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。
屈臣氏是一家在社交媒体平台上非常活跃的公司，通过其在各个平台的账号和社群，向粉丝推广其产品和品牌。以下是对其在不同平台的运营方式的详细介绍。
屈臣氏在不同平台上的运营方式
微信公众号
屈臣氏在微信公众号上拥有多个账号，其中主要账号「屈臣氏中国」的粉丝数达到了297万。该账号主要发布活动宣传和产品种草内容，吸引粉丝的关注。对于新用户，公众号会介绍屈臣氏的福利和推送小程序的优惠券，以提高用户的留存率。
小红书
屈臣氏在小红书中拥有大量的相关笔记，涵盖了非常广泛的产品种类。官方账号「屈臣氏」的粉丝数达到了30.9万，主要发布产品种草和活动介绍的内容。
抖音
屈臣氏在抖音上建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总数超过了200万。这些账号发布的主要视频内容包括情景剧、品牌宣传和产品种草。几个主要账号都会开启直播，以带货宣传为主。
微博
屈臣氏在微博上也有不少账号，包括品牌账号、子产品账号和IP账号等等。其中主要账号「屈臣氏中国」的粉丝数达到了297万，主要内容以活动宣传和产品种草为主。
Bilibili
屈臣氏在Bilibili上的粉丝数为2.6万，主要发布品牌宣传和跳舞视频。风格符合平台年轻化的调性，不过已经很久没有更新内容。
促活-社群运营拆解
在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。以「屈臣氏全球好物试物所」这个社群为例，该社群通过以下方式进行运营：
1. 入群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，让用户感知这个社群是有人专人运营，并会将用户引导至小程序进行下单。
2. 群公告
群公告会告知一周的福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。
3. 社群SOP
以某社群一周的SOP为例：
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周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午3点、8点发布
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周三：晚上7点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告
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周四：上午12点进行茶话会预告，下午2点正式开始活动
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周五：下午3点进行敢试日的预告，6点开始预热，7点正式开始
分层-精细化留存拆解
屈臣氏针对不同渠道的新客，有不同的留存方式。具体如下：
1. 公众号关注
对于公众号的新用户，屈臣氏会介绍其福利并推送小程序的优惠券，以提高用户的留存率。
2. 社群添加企业微信
对于添加企业微信的新客，屈臣氏会直接邀请用户进群领取福利，让用户能够直接感受到屈臣氏的福利优惠。从而产生抱有期待心理，因此不会轻易删除微信，能有效提升用户的留存率。
3. 小程序
屈臣氏在小程序首页顶部设置了新人福利，并让新客在访问小程序时很容易领取到这些福利，以促成在小程序内购买交易。
复购-多渠道引导复购拆解
私域流量的关键在于复购。屈臣氏通过以下几个平台进行引导复购：
1. 公众号
在用户关注屈臣氏的公众号后，会立即发送小程序商城链接，引导用户进行购买。此外，在菜单栏中还有下单引导。
2. 小程序
在屈臣氏的小程序主页中，有新人专区、拼团专区、推荐专区等窗口，吸引不同需求的用户下单购买。
3. 社群
在屈臣氏的私域社群中，会发送产品种草、福利介绍等内容，引导用户下单购买。
4. 微博
在微博上，屈臣氏会通过各种活动介绍、产品介绍引导用户下单，尤其是在特殊日子如520，发送频率特别频繁。
5. 抖音
在抖音上，屈臣氏会通过视频内容和直播引导用户进行下单。此外，用户还可以进入粉丝群，在群里进行引导复购。
6. 小红书
在产品种草的笔记中，屈臣氏会在评论区引导用户下单购买。
裂变-裂变模式拆解
在拥有庞大私域流量的基础上，屈臣氏会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例：
1. 公众号裂变
公众号最常见的裂变方式是在推文内加入奖品或福利，吸引用户分享参与。例如邀请7位好友助力，解锁低价购买产品的特权，并加入环保回收的概念，增强用户参与的积极性。
2. 小程序裂变
小程序的裂变更为简单，在小程序的主页有专门的拼团专区，通过邀请用户参与拼团，获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。
超级用户体系拆解
目前，屈臣氏在小程序和电商平台上都有会员体系。小程序内包含会员卡等级体系、储值卡及会员积分体系，电商平台则只有简单的积分体系。
1. 小程序/APP会员体系
小程序内的会员体系相对完善且复杂，主要由结合会员卡体系、储值卡以及会员积分三部分组成。
- 会员卡：会员卡类型总共分为四种：30天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡，具体权益如下图。
屈臣氏的会员体系分为积分体系和储值卡两种类型。积分体系主要通过消费和签到获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券等。储值卡分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户，还可以应用在送礼的场景。
在电商平台方面，屈臣氏在淘宝拥有905万的粉丝，淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取55元礼包及优惠券。会员的主要权益包括每月优惠券、购物积分、专享优惠价等。会员积分可以通过消费和互动的形式获取，积分可用于兑换优惠券和实物礼品。淘宝内的储值卡可以充值购物金，充值金额可获得相应的返利。
屈臣氏在私域流量运营上，小程序功能丰富，除了商城、裂变、会员之外，还有「屈撸猫吧」小游戏，增强了趣味性。然而，公众号私域引流入口不明显，大部分都是小程序的入口，可以设置一个常规的窗口，增强引流效果。同时，会员体系过于复杂，对于用户而言，使用起来也觉得复杂，也会给用户造成一定的困扰。屈臣氏可以优化会员体系，使其更加简单易用。
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