一念草木中：茶叶私域增长的标杆品牌
年前，一些茶叶品牌前来咨询私域增长的方法。我个人认为，目前茶叶行业中，小罐茶和一念草木中是做得最好的品牌。小罐茶很难复制，但是一念草木中可以。因此，我重新整理了去年拆解的一念草木中的案例，并分享给大家。本文主要包含以下几个部分：
茶行业的现状
茶行业是一个相对落后的行业，其市场规模约为3000亿，其中1000亿用于原料茶，1000亿用于自营和中低端茶叶，1000亿用于高端和送礼茶叶。但是，行业龙头企业仅有10亿出头。茶品类之前一直处于白牌阶段，数以千万计的茶农会特别容易进入一个低水平、高强度竞争中。茶的农产品属性导致当你说不清楚你的茶和别人的差别时，就会陷入这种低水平、高强度竞争中。这就大部分人在线下购买茶叶是被迫选择，因为他们在线上根本买不到好的茶叶。茶行业也是一个长用户生命周期、长产品生命周期的行业。用户大概从25岁开始喝茶，有30年的时间都是重度高频喝茶。同时随着年龄增长，喝茶频次会越来越高，这是一个在用户生命周期内，消耗量和喝茶单价一起增长的行业。中国是茶的原生国，这就意味着中国人民对茶的品质要求会更高。以上总结导致整个茶行业，集中化程度非常低，线上渗透率也特别低。
一念草木中品牌介绍
一念草木中成立于2021年，其核心用户为25岁至35岁的年轻人。品牌旗下产品包括单杯量茶叶组合装「神游八极」和袋泡茶，以及覆盖入门、进阶、高阶不同阶段的原叶散茶。主打让年轻人“日常喝到一杯好茶”的饮茶场景，产品形态、份量及包装设计贴近年轻人生活习惯、审美。累计售出功夫茶包超过2000000袋，是同价格带的领导品牌。从2021年7月上市新品「神游八级」开始，利用短短三个月时间，推出了30-40个sku，月销售额达到400万元。而神游八极则接连斩获『浪潮优质国货』『造物者饮品金奖』『国际顶级美味奖章』等殊荣。目前一念草木已经进行了A轮融资，融资金额达到数千万，可谓是小罐茶第二代。
流量增长与激活策略
1. 产品本身与包装
很多人都会忽略产品本身的包装，但是它也能够自带流量。回归到喝茶的消费场景，不外乎社交与生活。因此，一念的「神游八级」产品选取非常典型，在品类选取上涉及中国八种名茶，并附赠香气、滋味说明和冲泡指南，满足希望初涉茶叶的新消费者体验需求，和资深消费者的送礼需求。在设计上，一念选择了贴合年轻人审美的设计风格，并平衡了传统文化与现代审美，从品牌宣传到产品包装，都能让人感受到「美」和「舒适」。这样的颜值与内容，很难让人注意不到，放在白领办公室场景中，就可以快速形成裂变，吸引流量。
2. 朋友圈广告
一念草木中利用好友的朋友圈广告来吸引流量。这种广告来源于好友焕总的朋友圈，广告本身很简单，但是它能够让用户感到“这是我的朋友推荐的，我可以信任它”。此外，朋友圈广告还能够带来社交效应，使得流量快速扩散。
留存与转化策略
一念草木中的留存与转化策略主要包括：通过精细化的用户画像分析，推进个性化、差异化的内容营销；通过精细化的运营管理，提高用户的复购率和客单价；通过社交电商的模式，降低用户的购买门槛和心理障碍，提高用户的购买转化率。
共性认知与策略复制
一念草木中的成功经验，不只是在茶叶行业中适用，而是在其他行业中同样适用。其中最为重要的一个因素是，要关注产品本身和包装。产品的品质和包装，往往能够自带流量。同时，要注重用户的留存与转化，通过精细化的运营和内容营销，提高用户的复购率和客单价。最后，要注意社交电商模式的应用，降低用户的购买门槛和心理障碍，提高用户的购买转化率。
从“29.9元尝鲜好茶赠杯子“的内容诱饵，到整体的页面画面，再到支付成功后“领取泡茶指南”，“价值160元茶具免费赠送”，一气呵成，相信没有多少人能拒绝这样的尝新体验，这种营销策略值得所有品牌学习。
产品包裹设计
产品好坏取决于消费者的真实体验。针对年轻人群体，他们可能还不太了解如何品茶。因此，购买一念产品后，包裹中会附带3份精美包裹卡，包括主理人的信、冲泡指南、会员邀请卡，每张卡片上都附有一念的企业微信码。这种设计不仅做到了私域的引流，而且规避了很多小白茶友因不了解品茶而导致的体验不佳问题。同时，加上主理人的信，把情怀、理念、品牌价值传递到位了。这样的设计能够更好地吸引年轻人。
AI电话营销
为了保证所有的流量都能万无一失地进入私域体系，一念草木中还运用了AI电话，在用户首次购买后，大促营销节点时，即将流失时等各个环节上进行电话外呼。并以巧妙的理由联系用户，即使用户知道是营销，但也不会反感，一切都是为了用户好而去联系用户。这种方式是一种很好的营销手段。
公众号优质内容
一念的公众号推文虽不多，但每篇都极其精致，无论从排版还是文案，都经过了精心打磨。因此，一开始就有很高的阅读量。这表明大家会因为内容而分享传播，哪怕里面有卖货的内容，也不会影响。
包装激活
打开包装后，里面的冲泡指引详细介绍了香气类型、适宜水温、适宜水量、浸泡时长等关键信息，最大程度地指导消费者通过自行操作品尝到一袋茶极致的香味。这些贴心的指导设计完成了线上品牌与消费者的线下互动，提升了消费者体验。
社群激活
一般来说，新品牌不建议一上来就做社群，因为可能存在很多不足之处。但如果像一念这样做，那么非常建议做社群。他们在社群内，通过新品尝鲜评价活动触达消费者，然后收集消费者的反馈。这些基于茶口味、时令季节的讨论，让社群拥有活跃度和生活温度。恰到好处的运营设计可以增强消费者对品牌的粘性，圈层同好的聚集则会加强一念在消费者心中的品牌价值，产生更多口碑裂变的可能。茶本身具备了大量的社交内容，只要像一念一样，运用得当，整个运营策略绝对是锦上添花。早期，他们还专门组织试茶群，邀请专业的工作人员和国家级评茶员教大家喝茶、品茶，并解答各种问题。完成任务后，还会返回消费金在平台上。注意，这里不会返回现金给用户，而是返回消费金，以让用户能够使用这些消费金继续复购。
留存与转化策略
送茶宠与杯具
在用户首次购买后，我们会发送一条短信、引流短链和 AI 电话消息，引导用户再次使用一念小程序完成会员注册，并通过调查问卷了解消费者对茶的需求。同时，我们会赠送青瓷杯，鼓励消费者二次下单，促进复购。每月，我们还会推出茶礼活动，引导消费者再次购买，并使用企业微信进行通知。如果有新茶上线，这也将是一个非常精准的宣传渠道。
新年礼盒
新年送礼是非常好的消费场景，我们推出的精美礼盒和好看的茶具配套可以带动年货节的销售额，促进更大的消费。
共性认知与策略复制
年轻一代消费者对颜值、体验和服务的要求越来越高。只有做到让人眼前一亮的设计，才能真正抓住年轻人的心，即使他们其实并不懂茶！我们从产品设计、包装、服务、体验和营销复购入手，用私域场景，与消费者建立起共同品茶学习成长的深度关系。这样的社交链接可以让用户的粘性逐渐提高，并形成二次传播裂变。我们的策略值得品牌人学习。
市面上很多品牌都是利用优惠券，在私域中疯狂打扰用户，运营动作越多，用户流失越快。这导致许多消费者已经不再愿意去扫码加入商家的微信。我们应该反思品牌与消费者的关系，究竟是数据导向还是情感导向？真诚的内容和真诚的和消费者做朋友，更容易收获消费者的共鸣反应。消费者也会真诚地帮助我们！
最后分享一念的一段文案，我很喜欢：
"我们寻找、发掘、溯源本土好茶，以相宜的价格让中国消费者轻松地喝到无损茶味。我们的目标是，在中国掀起喝茶文化等新浪潮！"
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