近期，私域成为了咖啡品牌的标配，例如星巴克、瑞幸社群、永璞、三顿半等品牌都在私域中发力。Manner咖啡是一家成立于2015年的连锁咖啡店，其秉持着“让咖啡成为生活的一部分”的经营理念，提供高品质的咖啡、茶饮和甜点等产品，并以亲民合理的价格和最好的服务为顾客提供日常饮品。如今，Manner咖啡的估值已达百亿，拥有超过10万的忠实用户。本文将介绍Manner咖啡的私域如何运营，内容包括案例背景、流量矩阵和分布、社群运营拆解、会员体系拆解和活动设计拆解。

案例背景

Manner咖啡成立于2015年，是一家连锁咖啡店，提供咖啡、茶饮和甜点等高品质产品。该品牌以“让咖啡成为生活的一部分”的经营理念为顾客提供亲民合理的价格和最好的服务，让咖啡成为一种日常饮品。2021年5月31日，Manner完成了数亿美元的融资。2022年3月1日，Manner宣布在10座城市新开200+门店，目前已开设门店384家。

流量矩阵和分布

Manner咖啡的私域矩阵主要以微信生态为主，目前有两个公众号。其中主号“MannerCoffee”预估粉丝超过百万，是品牌宣传的主要窗口。此外，Manner咖啡在小程序上提供线上点单功能。社群数量达到10万，目前仅对线下门店扫码入群，形成了一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环，能够保证一定程度的复购。

Manner咖啡在公域中拥有抖音和小红书等账号，其中抖音运营3个账号，总粉丝在20万左右。主账号“We are Manner”每天固定8:30-0:30开启直播，主要以带货为主。小红书粉丝1.1万，发布笔记126篇，主要内容为新店宣传和福利活动介绍。值得一提的是，Manner咖啡在小红书上有3万+篇的笔记，猜测Manner咖啡在koc商业合作上花费不少预算。此外，Manner咖啡还在B站上发布专业的科普内容和关于咖啡的测评，粉丝数量为2700。

社群运营拆解

Manner咖啡社群数量达到10万，目前仅对线下门店扫码入群。社群转化-线上点单-线下交付的闭环，能够保证一定程度的复购。Manner咖啡会在社群中发布优惠券、新品信息、门店活动等内容，吸引用户参与。

会员体系拆解

Manner咖啡的会员体系分为青铜、白银、黄金和铂金四个等级。会员等级根据累计消费金额进行升级，不同等级的会员可以享受不同的优惠和福利。例如，青铜会员可以享受生日券和生日礼包，白银会员可以享受打折券和生日礼包，黄金会员可以享受生日礼包和免费饮品，铂金会员可以享受专属优惠和免费饮品。

活动设计拆解

Manner咖啡在社群中定期发布优惠券、新品信息、门店活动等内容，吸引用户参与。此外，Manner咖啡还会定期在公众号、抖音和小红书等平台发布新品介绍、门店开业和活动宣传等内容，吸引用户关注和参与。

微博：当前微博粉丝有2.6万，主要发布内容包括买家秀转评赞、活动介绍和新品介绍等。# 社群运营拆解Manner每家门店都会设置微信社群，截至3月Manner的门店数量达到384家。根据明亮公司的调研，Manner每家门店通常只有一个微信群，平均每个社群人数约为260人左右，可以推算社群总人数达到10万人以上。社群日常话术为每日推送当日新品（包括咖啡和新咖啡豆）及日常关怀话术。通常是在早上，Manner门店的微信号会在群内推送相关信息。群内还会定期推广线下活动，以提升用户粘性。社群亮点是Manner各门店社群均有咖啡师出现在群内，统一ID为“Manner Barista + 咖啡师昵称”，根据统计，平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师。这些“人气咖啡师”也成为吸引复购的重要因素。# 会员体系拆解Manner的会员机制是积分制，目前只有在淘宝店内和微信小程序中有看到会员的入口。### 淘宝会员体系会员的机制相对简单，淘宝店内普通会员消费1元可积1分，1000积分可以兑换10元优惠券。### 微信小程序会员体系微信小程序内的会员，只说明了下单有积分，估计只有在线下购买时可以使用，且没有对积分有任何说明。# 活动设计拆解若想了解企业的私域运营，就必须清楚其用户路径如何运作。通过Manner咖啡的一场6周年咖啡活动，可以解析其用户路径图如何规划设计。这是Manner的6周年咖啡免费领活动，整场活动的规则如下： 关注公众号并与14日前分享此文推文至朋友圈，于周年庆活动期间前往Manner全国门店。15日（周年庆）携带一次性杯现场点单咖啡饮品，即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间，现场点单咖啡饮品，还可以获得Manner六周年限定款杜邦纸袋一个。 活动海报：这个活动并不复杂，下面是关于这场活动的一个路径图：这次活动并没有投放信息流广告，更多的曝光来自好友朋友圈的分享、小红书的达人推荐、线下门店内的易拉宝广告牌。所有的曝光渠道最终引入的端口都是微信公众号。凭借低成本的营销方式，仅靠用户的分享给公众号带来了10万+的阅读量，也为门店带来了大量的目标用户引入私域。这样的活动思路值得学习借鉴。# 小结Manner咖啡在私域运营上有待优化的点和亮点如下：1. 小程序会员体系相对粗糙。可以对积分规则作出简单说明，提升会员使用率。

1. 社群多为用户单向内容输出。每天都是官方发内容刷屏，可以适当添加一些和用户互动的社群内容，例如互动问答等，有利于提升品牌忠诚度和社群活跃。

2. 社群只对线下开放。可以适当建立一些社群，供用户线上交流，提升品牌声量，也可进行商品的转化。

3. 社群咖啡师的角色设计颇具亮点。专业的人物形象能拉近与用户的距离，提升社群的活跃度和产品的复购率。

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