如何靠私域实现增长？千万私域用户，双11品类Top1，“鞋王”百丽案例拆解
中国的鞋服行业市场规模已达到3万亿，是全球最大的市场。然而，由于人口红利消失和电商的崛起，许多依靠传统渠道的鞋服企业开始面临压力。在这种情况下，百丽集团作为一个拥有2万多家自营门店和8万名店员的巨头，开始了数字化转型之路。百丽利用现有门店为基础，打造线上线下融合的新零售体系，并通过小程序和私域流量运营实现数字化管理，为消费者提供全场景、全渠道的服务。2022年，百丽的私域用户突破千万，私域销售同比增长200%。在刚刚结束的双十一活动中，百丽女鞋品类排行第一。其中线上贡献占比已经从2017年的不足7%增长至超过25%。这一切都离不开百丽对私域的精细化运营，下面我们将详细介绍。
案例背景
百丽(BeLLE)集团是一个香港品牌，由资深实业家邓耀先生于20世纪70年代创立。90年代，百丽进军内地市场并重新包装定位，取得了巨大成功。百丽旗下拥有十几个时尚女鞋品牌，包括百丽、TATA、真美诗、思加图、天美意、百思图等。截至2021年2月28日止财年，百丽时尚的营业收入为217亿元，增长率为8.1%，净利润为26亿元。
市场规模
近年来，中国鞋服行业市场规模不断扩大，从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元，是全球最大的鞋服市场。预计2022年，中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。
用户画像
百丽是中高档品牌，主要客群是20-39岁的年轻有活力的男女生，其中以女性为主，占90%，男性占10%。客群主要分布在沿海及中部经济较发达的城市。
流量矩阵拆解
线下门店
百丽拥有超过万家直营店和8万名店员，覆盖全国300个城市。门店导购会通过不定期的福利活动，将用户引流至私域。百丽专门开发了导购专用的数字化工具，导购可以实时查看业绩、调整库存、参与线上培训等，大大提升了人员的效率和业务能力。
小程序
百丽的小程序「百丽官方旗舰店」首页中设置有引流路径。顶部位置「立减10元」的福利，吸引用户点击按钮，添加企微「百丽福利社-贝拉」。此外，首页顶部有直播悬浮框，用户可直接点击观看直播。直播页面贴有明显的企微二维码名片，用户可扫码添加企微「贝拉」。
抖音
百丽在抖音上拥有超过337万粉丝的账号「百丽官方旗舰店」，主要进行品牌宣传、产品展示和直播推广等内容。
百丽的社群内容主要包括以下几个方面：
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社群专享价：百丽会在社群中发布一些仅限社群用户购买的商品，并且价格会比平时更加优惠，以此来吸引用户进行购买。
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秒杀活动：百丽也会在社群中进行一些限时秒杀活动，让用户能够在特定时间内以更低价格购买到心仪的商品。
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社群互动：为了增强社群活跃度，百丽会定期举行一些互动活动，比如抽奖、签到等，以此来奖励活跃用户。
除了以上三个方面，百丽还会在社群中发布一些最新的福利活动，让用户能够第一时间了解到最新的活动资讯。同时，百丽也会在社群中定期进行产品宣传和推广，以此来吸引更多的用户关注百丽的产品。
百丽公司的社群互动内容相对较少，主要以周三的秒杀活动为主，以此来推广产品并促进群成员转化。以下是社群周三的运营动作：
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上午9:00：强调秒杀活动的时间，并提醒用户参与。
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上午10:00：秒杀活动开始，发布微信小程序链接，并更新群公告。
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中午11:00：宣传秒杀活动，附带小程序链接，并介绍价格优惠。
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中午12:00：强调秒杀活动截止时间，并提醒用户参与。
会员体系拆解百丽精细化运营用户
在微信小程序和电商平台中，百丽公司都设置了会员体系。会员体系主要由会员体系和积分体系组成。下面进行详细拆解。
小程序会员体系
百丽的成长体系主要分为四个等级，等级越高，会员权益越多：
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普通会员：注册入会即可成为。
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金卡会员：消费1500元可升级。
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黑卡会员：消费3000元可升级。
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钻石会员：消费6000元可升级。
主要的会员权益包括购物积分（1元=1积分）、消费有礼、生日礼遇、会员日活动、积分兑升级券等。
天猫会员体系
百丽的成长体系主要分为四个等级：
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普通会员：0元入会。
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金卡会员：1年内累计消费金额满1500元或累计次数满3次可升级。
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黑卡会员：1年内累计消费金额满3000元或累计次数满6次可升级。
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钻石会员：1年内累计消费金额满6000元或累计次数满10次可升级。
成为会员还可享受福利：购物积分（1元=1积分）、会员专享券、会员专享购物金、会员日活动等。
此外，用户通过消费和完成互动任务可获得积分，使用积分可参与抽奖活动或兑换礼品。
小结说几个百丽在私域运营上的亮点和不足
案例亮点
- 数字化工具应用：百丽专门开发了导购数字化工具，大大提升了门店工作人员的效率和业务能力，也极大地提高了管理效率。
案例不足
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留存动作运营不足：百丽没有设置公众号引流的路径，且其他路径的引流方式都过于繁琐，容易造成用户的流失。可以设置门槛较低的参与方式，如直播中弹企微卡片，用户可直接添加企微号。
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企微运营不足：百丽运营的企微账号发布的朋友圈没有固定时间和频率，且都是产品推广内容，很难拉近与用户的距离，增加信任度。可以有规律地发布朋友圈，并增加生活板块内容。
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