无论是传统线下商业还是线上电商，单单依靠“酒香不怕巷子深”已经不能满足商家获取客户和销售额的需求。特别是在电商市场竞争越来越激烈的情况下，不同平台之间都在追求规模和用户粘性，使得商家们的生意越来越难做。因此，增加购买的前提是促进回访，各种广告形式成为了推广自家平台活动、商品等信息的重要手段。但同时，用户也会被各种营销信息淹没，对各种营销信息产生“麻木”、“无感”的情况，因此提高营销信息的“精准度”就显得尤为重要。只有精准营销才能在众多信息中脱颖而出，快速吸引用户的关注，同时也能有效地降低对非目标用户的打扰，保证用户体验。本文将从圈定人群、营销时机、营销文案、营销渠道以及营销复盘等五个维度进行分享。

在不同的营销场景下，选取目标人群的逻辑也不尽相同。例如电商平台的营销场景一般包括促销活动营销、日常商品营销、offer营销、用户关怀营销等，而不同场景之间也经常存在交叉。因此，选人的维度往往是多种逻辑叠加的。

营销场景一：促销活动营销。选人的逻辑包括：1）活动期间有访问、收藏、加购放弃、搜索指定页面或指定商品的用户；2）最近几次大促都有下单、折扣商品订单占比较高等维度来识别促销敏感型用户；3）偏好该活动促销商品的用户。

营销场景二：商品营销。选人的逻辑包括：1）近期深访、搜索、收藏、加购放弃目标商品（对应品牌、关联品牌、对应品类、关联品类）的用户；2）基于用户需求和平台数据挖掘商品对应品类的购买周期，从而选取符合周期购条件的用户。

营销场景三：offer营销。选人的逻辑包括：促进用户领取offer和促进用户使用offer。在营销成本有限的情况下，应该选取最有可能领券或用券的用户进行营销，包括券适用范围与用户偏好匹配、券门槛与用户消费能力匹配、以及券领用方式与用户行为匹配等条件。

营销场景四：关怀营销。选人的逻辑是从沟通关怀用户的内容，比如生日祝福、节日祝福（春节、妇女节、中秋节等）、用户注册周年告白等，可以尽量覆盖目标用户，以增加用户好感，提升用户的粘性和忠诚度，但在营销资源有限的情况下，优先选择活跃用户。

针对不同的场景，抓住用户的需求期是营销时机的关键。实时行为营销是识别用户需求的一种方式。

本文讲解了电商平台营销的几种方式，包括基于用户行为的营销、创造用户需求的营销和营销文案的创作。其中，基于用户行为的营销包括购物车放弃挽回、收藏降价提醒、订阅开售提醒等；基于用户近期行为的营销可以根据用户需求进行定向营销；周期购营销则是根据商品复购周期进行定向营销。创造用户需求的营销包括促销活动、节日氛围、身份维护和用户关怀等几种方式。而在营销文案的创作中，则需要注意标题抓人眼球、正文说服购买和结尾引导马上下单三个方面。具体而言，标题要精彩有吸引力，正文要突出商品的卖点、优惠力度和用户反馈背书，结尾则可以采用限时限量抢购、购物正当理由和价格锚点等方式来引导用户下单。

算账

当一个用户在购物时，他会算一笔账。他只有在觉得商品的价值高于价格时才会购买，但是我们不能让用户自己来算这笔账，因为这可能会导致他放弃购买。为了帮助用户计算这笔账，营销者可以采用以下两种方式：

1. 平摊：对于价格较高的耐用品，我们可以将价格平摊到每一天，这样用户就会觉得花费其实并不多。

2. 省钱：某些商品是用来节省其他费用的，但一次性投入较多，例如买净水机可以节省日常买包装水的费用。如果我们能帮用户算出产品使用期间能省多少钱，用户会觉得划算而转化。

营销渠道

营销渠道一般包括push、短信、公众号文章、微信模板消息等，不同渠道各有利弊，需要综合考虑营销效果、营销成本、用户体验等因素进行选择。

1. push

2. 优点：营销成本低，站内承接顺畅，触达范围较广。

3. 缺点：营销内容展示形式比较单一，容易被忽略，用户感知较弱，触达范围局限于可接收push的用户，存在一定的触达漏斗。

4. 短信

5. 优点：渠道感知较强，触达率高。

6. 缺点：营销成本较高，短信内容局限于文字，展示形式不够直接，沟通频次不宜过多，容易影响用户体验。

7. 公众号

8. 优点：展示内容丰富多样，用户感知强、体验好，可以和微信小程序形成闭环，转化较高，在微信生态中营销，容易形成裂变式分享。

9. 缺点：公众号推文发送频次受微信官方限制，仅能触达已关注公众号的用户，触达率较低。

营销复盘

营销活动的整体流程是：制定营销目标→ 设计营销方案→准备营销素材→ 营销落地执行→ 活动复盘总结。复盘是营销活动的重要一环，从中可以得到目标的完成情况、方案的有效性、结果好与坏的原因和优化点、有效策略的规律总结等，是不断优化营销策略从而不断提升营销效果的捷径。营销复盘有以下四个环节：

1. 回顾目标：回顾营销活动最原始的目标，是整个营销活动要解决的根本问题。在这一环节，营销者要将目标清晰让团队所有的人达成认识。营销的间接目标多种多样，比如提升订单数、促进跨品类购买、消费等级拉升等等，但是营销的直接效果不外乎提升回访率、转化率、人均订单数、客单价，只不过不同目标的统计范畴和主要关注指标有所差异。设置目标后，我们可以通过ABT的方式进行效果跟踪。

2. 结果与目标的对比：通过观察各个指标的实际结果与目标差异，我们可以发现问题。对比目标差异，是为了发现问题，要知道最终结果与预计目标的差异是由于营销效果的哪个指标引起的，从而在下一步原因分析中重点剖析。

3. 分析原因：找到营销效果好或差的关键原因，以便形成SSC（start、stop、continue）。通过经验判断、头脑风暴等方式将导致问题产生的可能因素尽量穷举，然后基于经验判断、逻辑推导和数据验证去伪存真，找到核心原因。营销涉及的因素无外乎人群条件、营销时机、营销内容、营销承接、营销渠道。

4. 总结反思：总结复盘过程，提取经验教训，形成营销策略和组织管理上的优化点。这个环节的目的是为了形成营销策略上的落地方案，并形成落地执行计划。

对于已发生的问题进行反思和策略沉淀，是避免问题重现、不断迭代优化营销的必要手段。虽然营销的效果看似感性，存在较大的偶然性和强人为主导性，但实质上营销效果的差异是有规律可循的。因此，我们需要透过现象寻求本质，深挖核心因果关系和客观规律，并将复盘的结论尽量归因于事而非人。以上是本人作为一名营销从业者的一些心得体会和经验分享，希望能对大家有所启示。同时，欢迎各位指正和讨论！

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