品牌符号：视觉锤，本文根据实战操盘经验总结而写
本文主要探讨了品牌识别中视觉锤的作用和意义。视觉锤是具备强大冲击力和识别度的视觉非语言信息，它可以更加高效地抢占用户黄金注意力，让人更容易记住品牌。与品牌LOGO相比，视觉锤的应用范围更加宽泛，可传达更为丰富的信息。因此，品牌应该在做视觉锤时注重建立品牌联想，强化品牌的价值或定位，以提高品牌识别度和传播效果。
视觉锤的重要作用之一是强化品牌的定位和价值。视觉锤通常是根据品牌理念、产品、服务等衍生设计而来，帮助品牌快速建立专属的品牌联想，占领消费者心智。优秀的视觉锤能够大幅提升品牌识别和传播的效率，降低品牌传播成本和用户辨识成本。在设计视觉锤时，必须全面考虑品牌自身特征、消费者接受度、竞争对手情况、社会大环境等多个维度。
形状演变是创造视觉锤的有效方法之一。形状是构成画面最基础的元素之一，因此形状会让人产生天然的熟悉感。而通过形状的组合，可以使图形具备辨识度和独占性。比如奔驰的三针星视觉锤就是通过圆形和三角形的嵌入式组合而来的。还有可口可乐的弧线瓶身、国际委员会的红十字、麦当劳的金拱门等，都是非常成功的通过形状演变而来的视觉锤。
专有颜色也是创造视觉锤的有效方法之一。大面积的颜色使用是快速抓眼球的方式，不同的颜色也分别代表了不一样的情绪和寓意。抢占颜色视觉锤最激烈的竞争，莫过于几年前的共享单车大战。虽然当时遍地琳琅满目的自行车，但用户却能清晰地辨别出单车归属的企业，主要归功于颜色的区分。像爱马仕的橙色、蒂芙尼的蓝色、LV的棕色等都是非常经典的，深深刻画在消费者心智的视觉锤成功案例。
产品个性也是创造视觉锤的有效方法之一。产品是最好的营销手段，如果能够在产品上做文章设计视觉锤，不仅让产品别具一格脱颖而出，还能让视觉锤跟品牌之间的联想更加深刻。比如Christian Louboutin设计的红色鞋底，不仅让品牌拥有了强辨识度的视觉锤，还让产品成为了性感高跟鞋的代表。还有苹果iPod的白色耳机、宝马的双肾格栅、乐天小熊饼干表面的小熊图案等，也都是从产品自身出发，成功创造了个性化的视觉锤。
创意包装也是创造视觉锤的有效方法之一。对于实物产品来说，包装是消费者接触产品的第一印象，与众不同的包装往往能够在同质化的商品中脱颖而出。在此基础之上，如果包装还能具备一定的辨识度和记忆度，则可以将其打造成品牌视觉锤长期使用。把包装当作视觉锤，最被国内消费者所熟悉的无疑是椰树牌椰汁，大字报PPT排版风格的外包装成功出圈。除此之外，DILE红酒上帝之手的瓶身、小笨蛋鸡蛋可爱幽默的包装、酒鬼酒的小麻袋包装造型，都是通过创意新颖的包装成功吸引到了消费者的眼球。
Logo不是最有效的品牌识别符号！
动态画面，传递更丰富的信息
相比于静态画面，动态画面能够传递更加丰富的信息。动态画面能够展示一种特定的指令或场景，并且能够让观众产生更多的想象空间。因此，动态画面也是品牌视觉锤非常不错的选择，特别适合那些有特定使用场景的产品。例如，德芙巧克力的飘扬丝带就很好地传达了其口感丝滑的特点，亨氏番茄酱的番茄汁倒出的画面则能够表达其浓稠的特征，而多芬香皂倒出乳液和纯果乐插入吸管的画面则能够传达产品的使用场景。
企业创始人，承载品牌精神
大多数企业创始人都拥有一段传奇丰富的人生经历，因此把创始人打造成品牌的视觉锤能够让消费者深刻理解企业文化和品牌理念。近年来，越来越多的企业选择把公司创始人打造成品牌的视觉锤。例如，苹果的乔布斯、小米的雷军、褚橙的褚时健、格力的董明珠以及锤子手机的罗永浩等。消费者通过对创始人的了解，对品牌展现出了更强的喜爱度和忠诚度。
超级符号，嫁接文化母体
超级符号是原来就有的、被大众所熟知的符号，这样在传播中更容易被消费者理解和记住，因此超级符号也是品牌最设计视觉锤的方法之一。但是超级符号必须嫁接一个原生的“文化母体“，这是决定超级符号成败的关键。超级符号的使用率非常高，例如天猫的猫头、瑞幸咖啡的鹿头、耐克的勾、古驰的红绿条纹等。
Q萌动物，人格化包装
使用动物作为视觉锤是一种极好的选择，因为动物具有很强的人格化特征，能够让消费者更容易产生亲近感。而动物的使用也能够为品牌赋予特定的个性和特征。阿里系品牌基本上都采用了这种策略，每个业务都用了一种动物，例如天猫的猫、飞猪旅行的猪、蚂蚁金服的蚂蚁、闲鱼的鱼等，并且每种动物都赋予了人格化的名字和特征。这种策略很成功，让用户能够把阿里的每个业务清晰地区分开来。
以上八种类型都是历经多个品牌验证，且行之有效的视觉锤切入方向。在实际应用过程中，需要根据企业自身资源优势、品牌理念和形象、产品个性特征、甚至创始人的人格魅力等综合考虑，选择最适合企业自身情况、能发挥最大效能的方向进行切入。
视觉锤的策划思路
视觉锤的设计应该从哪个方向入手？如何将其执行出来？设计完成后如何应用和宣传，让视觉锤发挥作用？在视觉锤策划过程中，我们可以拆分为“创意发想——符号设计——营销应用“三个步骤逐一解决。
创意发想
创意发想是一种非常实用的用来发散思维、思考创意的方法，主要是根据几个核心元素大胆开展关联性想象，把所有能想象到的内容都记录下来，从中挖掘创意灵感。以某在线医疗平台W举例，首先根据W的企业理念、业务范畴、品牌和产品元素等，提炼出了几个关键词“医疗、健康、温暖、保护“，接着便可基于这四个关键词发想更多关联性的元素。例如，医疗会联想到药箱、胶囊药丸、听诊器、十字、心电图、白衣天使、病历本、救护车等；保护则会联想到安全帽、守护神、保险箱、合起双手、狮子、屋顶、盾牌等元素；以及健康和温暖也能延展出很多词汇和元素。
符号设计
在正式设计符号之前，最好能够先做减法缩小范围，将视觉锤符号框定在可落地的几个类型中，减少无用功。例如，医疗平台W没有实体产品，因此产品和包装的方向可以排除掉；W的创始人比较低调不太愿意抛头露面，于是创始人的选项也被排除掉；W的主要服务是给病人进行在线问诊，如果用动物做视觉锤则会显得奇怪。剩下的形状、颜色、动态、符号则成为了可落地的视觉锤备选类型。接着便到了视觉锤的设计环节，可以在之前发想到的那些关键词和关键元素中进行筛选，筛选时要遵从“跟品牌强关联、符号有积极寓意、视觉美观且有辨识度、能够在营销传播场景应用“四个原则，再往下的活儿则交给专业的设计师即可。
营销应用
视觉锤的营销应用场景非常宽泛，最常见的有品牌VIS、营销活动、线下门店、产品包装等。当然具体的应用场景一般是根据企业有哪些营销资源而决定。例如，瑞幸咖啡的视觉锤鹿头可以应用于VIS、营销活动、广告、线下场景和门店等，甚至可以跨界合作。
视觉锤效果评估
在视觉锤推出来之后，评估视觉锤的效果也是一项不可或缺的工作，决定了品牌是否应该在这方面持续投入。我们可以通过回忆测试和品牌识别测试这两个指标，对视觉锤的效果进行一个综合的评估。回忆测试是指跟消费者提到某个品牌时，能否回忆起品牌的视觉锤是什么；品牌识别测试是指给消费者展示视觉锤，看他能否说出是哪个品牌。这两个测试指标可以对视觉锤的效果进行客观评价，帮助品牌决策是否需要对视觉锤进行调整和改进。
品牌识别测试有两种类型，一种是不提及品类的测试，一种是提及品类的测试。举例来说，如果向消费者展示一只鹿角符号，让他们猜测是哪个品牌，则属于不提及品类测试；而如果在展示鹿角时告知消费者这是一个咖啡品牌的标志，则属于提及品类测试。因此，在评估视觉锤效果时，我们更加注重不提及品类的品牌识别测试，其次是提及品类的品牌识别测试，最后是回忆测试。
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