在过去十年中，移动互联网的发展迅猛，未来十年，企业服务市场将会迎来井喷式的发展。在这场竞争中，TO B品牌营销将会成为一项必打的硬仗。在上篇文章中，我们分享了TO B品牌营销的价值和底层逻辑，提出了“三个理解”的概念，分别是“理解TO B品牌营销的价值”，“理解企业、客户、行业生存现状”以及“理解TO B品牌营销的变与不变”。本文将提供三种新的TO B品牌营销途径，帮助企业在认知上打开一扇窗。

降低客户认知成本

对于企业B端业务的品牌营销来说，最难的环节莫过于传播沟通。一方面，大众对于面向企业的产品都比较陌生，日常生活中完全没有接触过。另一方面，TO B业务会涉及到很多专业名词，尤其是各种晦涩难懂的术语和英语单词，非专业人士看了往往会一头雾水。举个IT领域的例子，比如浪潮存储。打开百度，搜索浪潮存储相关新闻资讯，随意截取一篇新闻稿中的某个段落，大家不妨尝试读一读。如果你对硬件一无所知，恐怕通读多遍也理解不了什么是“存储系统中的在线压缩技术”，以及这种技术究竟能给企业带来什么价值？

针对客户组织群体中的不同决策者，仅靠一套话术、单个渠道是远远不够的。像浪潮企业级存储这类TO B业务，他们的最终目标用户是IT部门的硬件工程师，这一点没错，但在销售环节，采购与老板也一样有话语权。因此，在品牌营销上，我们可以借鉴IBM和阿里云的市场营销策略，即渠道去中心化，针对不同的决策角色推出不同的营销策略。比如针对IT经理，可在掘金、CSDN等IT类媒体上入驻，定期产出偏技术向的内容。而针对CEO，他们更最看中的绝不是枯燥的强技术相关话题，而是你能为企业带来什么价值，是不是可以“降本增效”、“精益管理”等，通过闭门会、白皮书、直播、社群等形式，都可以吸引他们的注意。针对采购，我们可以采用阿里云的方式，用采购看得懂的语言去传播，即TO C社媒营销。在B站、今日头条、微信、微博等主流社媒平台，随处可见阿里云的软文及信息流广告。总之，降低客户不同决策者的认知成本，是触达客户最有效的一种途径。针对不同决策者，传递好“我是谁”、“我服务的客户有哪些”、“我能给你带来哪些价值”这三个关键问题，能让客户在后续相似场景中首先想起你。

渠道力求精准

在TO B品牌营销中，有一个问题困扰着很多企业主：如何挑选适合自己企业的精准渠道？曝光量高的头部渠道并不一定能带来好的效果，因为曝光量高的渠道不一定能够精准触达目标受众。如果企业投放之后无法真正触达到目标客户，那么一半的预算就会被浪费掉。

因此，企业在做TO B品牌营销时，需要精准选择适合自己的渠道。我们可以借鉴一些成功的案例，比如华为云在做品牌营销时，他们选择在国内的一些重要行业垂直领域展开合作，比如电力、能源、金融等领域，通过行业协会的合作，可以更好地覆盖目标受众。而针对中小企业，华为云则选择了一些细分领域的垂直平台，比如“股票007”、“股票财经”等，通过合作打造了一些专业化的营销内容，进一步提高了覆盖率和转化率。

当然，精准触达并不是只有华为云这些大厂商才有资格做到的，中小企业同样可以通过一些方法来实现。比如，可以通过合作推广、行业媒体宣传、社区组织活动等方式，精准触达目标受众。

生态链联合营销

生态链联合营销是TO B品牌营销的另一种新途径。在TO B营销中，生态链联合营销可以帮助企业在推广过程中，借助生态伙伴的资源和力量，更好地覆盖目标受众。

比如，华为云与行业协会合作，在行业协会平台上打造了一系列的行业解决方案，同时，还联合了一些行业知名企业，共同推出了一些营销方案。通过这种方式，华为云不仅能够更好地覆盖目标受众，还能够借助生态伙伴的资源和力量，提高品牌曝光度和知名度。

总之，生态链联合营销是一种值得尝试的TO B品牌营销新途径。企业可以通过与行业协会、行业知名企业等建立合作关系，共同推出一些解决方案和营销方案，借助生态伙伴的资源和力量，更好地覆盖目标受众，提高品牌曝光度和知名度。

以上三种TO B品牌营销新途径，都是基于企业和客户的实际需求和现状，借助新的营销手段和新的技术手段，在TO B品牌营销上寻找新的突破口。

在评估品牌营销效果的时候，我们不能仅仅关注ROI，还需要考虑潜在客户是否有互动和转发，媒体是否跟进报道，全网是否发酵，以及企业产品/服务的反馈和竞争对手的反应等综合因素。这些因素都是精准营销的评估维度。以机场广告为例，过去备受TO B企业青睐，但随着各地防疫措施的加强，企业家们的跨国出行变得困难。然而，线下的高端小区电梯广告、豪车俱乐部，线上的行业垂媒、党媒央媒、正和岛等管理类账号、投资移民类账号，都能觅到他们的身影。对于TO B企业来说，要寻找正确、价格适中的渠道资源非常关键。除了公域，大佬私域传播也是一个不容忽视的渠道。行业内权威专家、公知、企业家等有影响力人士的朋友圈，也都是TO B企业可以考虑的渠道之一。相对公域而言，大佬私域传播更加精准，是为数不多能做到点对点传播的渠道。

在寻找正确的渠道资源之外，生态链联合营销也是一个值得TO B企业注意的品牌营销方式。生态链联合营销指的是邀请生态合作伙伴们一起做品牌营销，与上下游抱团形成闭环。生态链联合营销的参与者包括客户、供应商、经销商和同行的非竞品企业。在TO C行业，像阿里、京东、拼多多、抖音这些互联网大厂就非常擅长做生态链联合营销，每逢双11、618或节日，它们会联合入驻平台的中小商家、国内外品牌一起联手搞事情，制造一个又一个嗨点。在TO B行业，像云栖大会、华为生态大会、用友BIP技术大会等等，这些都是传统线下形式的生态链联合营销。在线下峰会上，企业会邀请公司高层、行业解决方案工程师、合作伙伴代表集中向潜客讲解展现产品卖点，同时邀请行业内有影响力的官媒、垂媒、行业大咖一同参与讨论、扩散传播。而在线上，整合好社媒，生态链联合营销也一样可以达到营销效果。华为在知乎向同行、上下游合作伙伴发起的提问，就打出了TO B生态链联合营销教科书意义的牌局。

生态链联合营销的好处在于，能让品牌力量得到叠加，不同品牌之间可以相互背书、互补互利，从而形成品牌力聚合叠加效应。此外，这种形式也有助于优质内容的沉淀。TO B品牌营销往往存在一个弊端，即一个线下峰会开完，线上高点传播也就昙花一现，内容很快就会迷失在庞大的信息流中。知乎平台利于全网搜索，也适合留存优质内容。提问回答的形式与线下展会有相通之处，在这组知乎问答中，华为作为提问方就好比是峰会的主办方，回答提问的品牌方则是出席峰会的受邀方，当各家企业彼此激烈碰撞观点时，华为无疑可以达到品牌营销效果的最大化。

营销一体化是指在知乎上进行内容营销时，需要市场部或公关部邀请销售部一同参与，销售部门需要重点关注知乎后台私信留言中是否存在意向潜在客户，以及非定向邀请和主动参与话题的品牌，并与他们持续沟通，使他们逐渐转化为客户。对于B企业来说，要从三个维度入手进行生态链联合营销：首先，根据客户的领域进行划分，从细分场景入手，定向邀请客户或潜在客户开展营销，向他们提供行业解决方案；其次，根据资源进行划分，寻找能与自身形成资源互补的上下游，并通过1+12达到品牌力的叠加效应；最后，可以进行B+C跨界的联合营销，例如山东蓝翔学姐陪你开飞车等，这是解决TO B企业短期内品牌影响力的有效途径之一。生态链联合营销适用于任何企业，可以采用各种形式触达和激活客户，例如赞助商的身份，提供柔性定制服务等。

品牌营销5.0时代，企业的着力点已从“推广产品”转变为“经营客户关系”。无论在什么时代，TO B品牌营销的职能都是为品牌和客户之间建立信任契约关系，即帮助企业搭建信任体系，让客户全方位真正了解并信任企业。在当前网状传播路径去中心化、媒体碎片化的传播环境下，我们需要重新调整营销手段。本文介绍的三种新途径，与前文分享的三个理解，都属于认知层面的思路。对于不同行业的企业搭建品牌营销体系以及利用哪类传播渠道能更有效地触达客户等问题，需要在全方位了解每家企业的情况后，制定细致周到的品牌战略规划。从认知到战略，从战略到落地。接下来，作者将持续分享烟火TO B服务案例，并追踪分享国内外To B品牌营销案例，为更多企业找到最佳营销之道。

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