我有一位朋友，他们推出了一个新型的母婴电商平台。这个平台经过了缜密的调研和刻苦的研发，并且即将上市，他们希望这个产品能够改变市场格局，引领消费者的生活。然而，产品上市后，他们遭遇了消费者的无情打压。这种情况在多次新产品推广中都很常见。新产品为什么难以卖出去？新产品如何推广？这些问题需要我们仔细探究。本文将从消费者不认可的因素入手，系统梳理新产品推广中的3个阻碍及其解决手段。

新产品推广有三个主要的阻碍：1. 陌生；2. 风险；3. 模糊。想要新产品获得消费者认可，就需要从消费者为何不认可这个关键点入手，探究出其根源，才能不再表面上徒劳无功。

陌生是指心理距离的不适应和不习惯。很多新产品遇到的情况是，消费者正处于急需该产品的状态，但在面对新产品时，他们会选择使用自己已经熟悉的产品。这种情况下，消费者已经不需要思考，就可以自动完成整个消费过程。而新产品对于用户来说，是陌生的，是有心理距离的，需要打破目前的平衡，抛弃这种习以为常的习惯。打破习惯的本质就是，让消费者意识到目前的平衡并不一定是最优的结果。

为了解决这个问题，我们可以采用以下4个方法：

1. 选择法：将消费者与竞品之间的自动链条打破，让消费者感知到原来他目前的平衡状态不是唯一的选择，还可能不是最优选择。例如，绿城房产在品牌落地时期的经典文案“可以绿城，何必其他”，就是锁定品牌选择权的一种有效方法。

2. 示范法：权威的决策、大众的决策一般来说不会太错，尤其是当信息混沌的时候，随大流是最好的手段。在漫长采猎时期，一个人看见大家都惊慌失措的跑，最好的决策就是也跟着跑，而不是问东问西的，跟着跑的都活了下来，否定群体决策的一般都被猛兽吃了。

3. 形象法：通过让消费者感受到新产品的形象和个性，从而打破陌生感。例如，苹果公司的产品在市场上的成功，就得益于它独特的设计和用户体验。

4. 体验法：让消费者亲身体验新产品，从而打破陌生感。例如，让消费者在试用期内免费使用新产品，或者提供一些小额优惠券等。

在新产品推广中，我们需要将消费者与产品建立起一种情感联系，让消费者感受到品牌的价值，从而打破陌生感，让新产品得到更多的认可。

我们的先辈们在无数次的实践中形成了一个深刻的认知：听从权威的指导、跟随大众的选择是最明智的消费策略。即使时至今日，这种认知仍根深蒂固，难以改变。因此，在营销中，权威的背书和大众的认可常常是常用的手段，尤其在新产品推广中，效果尤为显著。例如，当秒拍上线时，强调该应用是众多明星都在使用的潮流短视频应用。这种明星KOL的背书能够直接缩短用户的陌生感。对于新产品而言，由于规模还不够大，无法像中国移动那样宣传“几亿人的选择”，因此很难找到大众认可的证据。但是，我们可以从局部角度出发，例如我们的“大卖学院”号刚刚启动，阅读量不高。但是，我们可以这样表述，每有3人阅读，就会增加1个新读者，从另一个角度说明，尽管阅读量不高，但是用户认可度非常高。

先进的法人不会拒绝代表未来趋势的新产品，因为“先进”代表着未来的发展方向，为了彰显自己的领先意识，人们常常紧抓潮流。因此，当共享经济风靡时，采用租赁等商业模式也会与共享经济结合，充分利用共享经济新模式更易受关注的特点。当百事可乐刚问世时，面对强大的市场占有率和不可撼动的地位，百事可乐选择以可口可乐多年不曾改变为入口，将其描绘成老式、不思进取的老家伙，并提出了经典口号：“百事可乐，新一代的选择”，从而打开了市场。另一个鲜明的例子是每次推出的全民社交软件，都能够快速获得大量用户，因为用户想知道它是否是下一个微信。

消费者对于使用新产品的风险不确定，是不愿意尝试新产品的一个重要因素。为了解决这一问题，有两种方法：第一种是直接将风险透明化，让消费者不再为此过分担忧，从而提高消费者做出决策的容易程度。例如，罗永浩曾经使用过这样一则经典的1元钱文案：“今天，1元钱还能买到什么？也可以来听8次英语课。”应用这种方法的关键是要直接陈述成本，才能有效降低消费者因为新产品而产生的疑虑。有一次我去给儿子买尿不湿，导购向我推荐了一种新的尿不湿，我表达出了担忧，因为不知道这款尿不湿是否适合我的儿子，会不会有风险。这位导购通过列举品牌不适合的情况和该品牌尿不湿的解决方法，让我对该品牌的信任度提高了很多，之后我一直使用该品牌的尿不湿。

第二种方法是通过风险补偿来兜底，以消除消费者的担忧。例如瑞幸咖啡在很短时间内就打开了市场，其中第一杯免费喝的策略发挥了很大的作用。实际上，像瑞幸咖啡这样的产品推广是十分困难的，因为星巴克的壁垒高而深，又有麦当劳咖啡、喜茶等饮品的强势存在。瑞幸咖啡是以一种新颖的姿态进入这个红海市场的。每个消费者都有理由质疑瑞幸咖啡的定价是否合理，口感是否好。通过第一杯免费喝的策略，消费者暂时放下了思考，先品尝一杯再做决定。后续的故事，这杯咖啡用品质说话了……

最后，我们需要提醒大家的是，一些错失性表述是一种将产品假设给消费者的话术，从而让消费者看到错失这次购买产生的遗憾。例如，“十年前，你错过了淘宝；五年前，你错过了微信；今天，你还要错过XXX吗？”我曾经见过一个小店的文案：“一次不买你的错，二次不买我的错”，不得不说这种表述非常经典，不仅表达了消费者若不购买将会遗憾，还表现了产品的自信。以上的四种方法都是有效抵御陌生感，让消费者不因陌生而放弃购买的方法。

除了试用试吃，无理由退款服务也是常用的风险补偿手段。无理由退款可以消除消费者的风险担忧，有时还会让消费者下定决心购买。在营销实践中，为什么我们常用资金风险展示来消费担忧呢？因为资金风险相对清晰易展示，而且类似退款这样的承诺方便实现，是一种直观地规避原则。消费者购买产品时，除了资金风险，还有其他的风险，如安全风险、时间风险等。消费者往往只是有这些担忧的心理程序，而不会真正计算风险的种类和系数。营销人员可以通过传递方案来让消费者觉得风险已经解决了，而不是真正地去计算和权衡风险的种类和程度。

新产品的宿命是模糊，消费者往往不知道新产品是什么、值多少钱、有什么用处，这是三条最主要的模糊。而消费者是懒惰的，不喜欢琢磨那无聊透顶的说明书。为了让消费者形成正确的产品认知，营销人员需要利用消费者脑海中已经存在的事物来做比较，从而让消费者产生清晰的认知。比如参照物就是找一个消费者目前已有的事物作比较，从而让消费者产生清晰的认知。比喻是一种可以跨越边界的手段，让味觉可以产生听觉，让听觉可以产生视觉等。营销人员可以利用比喻来表达难以简短形象表达的东西。

新产品推广是营销推广中的一个难点，但越是挑战越能锻炼人。破局新产品推广的关键点是找到新产品推广的阻碍，及消费者为什么不愿意买新产品？陌生、风险、模糊是新产品带来的3大阻碍，只有在这3个关键点上统筹考虑，才能将新产品真正带出困局！

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