尖叫营销思维：创造超预期效应，引爆用户尖叫时刻
近年来，品牌营销越来越具有挑战性。在信息化时代，虽然为人们的生活带来了很多便利，但也使得产品同质化、市场竞争激烈，广告信息数量庞大且消费者的注意力持续下降。因此，在这样的经济和媒介环境下，品牌如何才能脱颖而出，抓住消费者的内心呢？我们可以看到，很多黑马品牌逆袭成功，这背后的共同因素就是“尖叫营销思维”。
营销的最高境界是让消费者“尖叫”，而这种营销要达到的目的就是“被消费者记住”。在互联网时代，信息流如瀚海波涛汹涌而至，数量多的让消费者应接不暇，品牌如果不能建立独特个性、内容区隔，很可能被淹没在信息洋流之中。更要命的是，在互联网高速发展的今天，网络的低门槛让更多新兴品牌力量进入，传统品牌面临同质化严重、形象老化、缺乏差异记忆点、顾客粘性低等诸多问题。因此，只有让用户“尖叫”，才能让用户“有感”，才能在用户心智留下印记。
营销大神菲利普·科特勒在他的新作《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。所以，每一个品牌必备的营销素养就是“尖叫思维”。要想让消费者记忆深刻，就一定要在消费者接触点上做好尖叫技术手段。每一个渠道接触点，都是一场尖叫体验感的考验；所有的接触点，都是传播点，所有的传播点都可产生销售。因此，品牌营销，“尖叫”是基础，无“尖叫”，不传播。
尖叫营销的本质就是创造“超预期效应”。在中国互联网行业环境下，任何新鲜出炉的产品只要模式够好，用户喜欢，无需多久，一大波类似的产品就会出现。在这类相似产品群体中，先来者可能还会分到一杯羹，后来者只能在夹缝中生存。因此，想要赶超其他品牌，就必须赢得用户的欢心，准确抓住用户的痛点，让用户用过之后感叹“这就是我要的产品”。但是，要想让消费者成为忠实用户，还需要带给他们认同感和信任感。为了获得用户的信任，就必须让产品体验超出他们的预期，即在满足用户的基本诉求之外，还能带给他们极致的体验和身份认同。
尖叫营销的本质是创造“超预期效应”，即打造超越消费者期待的价值或体验。这里的“超预期效应”指的是人们对一次消费体验的判断，不受他们最终得到的结果影响，而受他们的心理预期影响。心理预期会左右消费者对品牌的印象。因此，运用预期效应做营销，就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”，创造“惊叹时刻”的体验，建立与消费者的情感连接，给他们留下好的品牌印象。如果最终体验低于期待，消费者会感到不满；要是超乎期待，成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点，他们就会格外兴奋，主动为品牌做口碑传播。为了让消费者“尖叫”，品牌需要提供超预期价值，这也是小米脱颖而出的法宝。
小米是一家少见的拥有“粉丝文化”的高科技企业，与米粉建立起了牢固的朋友关系。与用户的相处方式超预期，更是小米品牌的一大特色。在8月11日，小米重磅推出了世界第一款量产的透明电视，整个屏幕看上去就是一块透明玻璃，影像宛若悬浮在空中，给人带来远超预期的震撼效果。为了让消费者体验更好，小米只为给消费者呈现一款握感好、不占空间的电源插头，就推出了20余套设计方案。为了符合人体工学，单手持握，小米移动电源在设计上精益求精。这些超预期的设计和服务，让小米成为了一流的企业，通过超预期服务，调动消费者好感，从而让品牌增值。
如何引爆“尖叫时刻”？首先要深度挖掘用户需求，确定核心关注价值点。洞察用户需求是尖叫思维的前提，要制造出让人尖叫的时刻，就要真正走进用户，感受用户痛点。因此，挖掘用户需求是创造超预期价值（体验）的重中之重。其次，把价值点做到极致。商务差旅人士在选酒店之际，相比大堂是不是够气派、餐点是不是够美味、房间够不够大等因素，他们更看中的是安静和干净。因为很多人出差就是在酒店睡一觉，他们并没有时间去享受酒店服务，所以他的要求就是睡得好、房间够干净。超预期价值，就是围绕用户的这个核心关注点进行体验提升。一个产品好到让用户尖叫，体验后到难舍难分，就是超预期价值，就能让人“wow”。
产品体验超预期只要产品够尖叫，营销就会变得简单。一款具有尖叫特质的“爆品”，足以引爆市场，为消费者带来眼前一亮的视觉享受和心智体验。比如，苹果手机和乐视超级电视都是因为创造了超预期的价值和体验而获得成功。这样的“爆款产品”需要高颜值、有格调的产品外观成为吸睛引流的首要因素，“高颜值”给品牌带来了更大的增长空间，助力品牌分享“颜值经济”红利。颜值越高的产品，被消费者分享的几率就越高，品牌的传播力度也会随之提高。
通过产品包装的多元功能，鼓励消费者再次使用产品，延长品牌在用户生活中的曝光周期，增强用户感知，从而提高品牌的存在感。2020年的新品“三顿半”咖啡通过增加包装的趣味性玩法，来延展产品本身的核心价值。这种营销策略的目的是在有限的时间内占据用户心智。在移动互联网时代的消费者中心主义中，传播技术和体验经济的快速发展，让品牌引爆周期变得越来越短。因此，提供超预期的服务体验成为品牌的关键点。海底捞是一个很好的例子，在这里，消费者可以体验到各种突击式服务，比如一个人吃火锅，有可爱的玩偶陪伴；排队等位时，会被提供小零食解闷；要是被海底捞发现你过生日，生日小分队还会360度无死角包围你。因此，长期去海底捞消费的，多数都是冲着海底捞的服务去的。归根结底，超越用户期望一定是从用户本身出发，明确用户最基础的期望，在真正解决需求痛点的前提下，才谈得上如何超越期望，打造极致体验。在未来的互联网时代，传统品牌必须进行商业模式的颠覆，而不是成为被互联网颠覆的品牌。为了成为颠覆者，品牌必须拥有“尖叫营销思维”，为消费者创造超预期价值和体验。
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