可口可乐中国推出实体版表情包,再次创新营销
可口可乐推出了一款实体表情包,每个包由8个可回收的可口可乐饮料瓶再生材料制成,印有可口可乐标志性的“在乎笑脸”表情包图案,目的是让人们可以背着表情“包”表达自己的态度。这款在乎表情包有9种颜色,每种颜色都有对应的文案海报,融合了社交流行的柠檬精、酷炸墨镜等元素,代表不同的态度,呼吁大家做个有表情包的人。可口可乐的营销策略一直备受瞩目,如姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶、台词瓶等,这些创意让这个传统品牌成为了当下年轻人喜爱的“肥宅快乐水”。此次可口可乐推出的实体表情包,再次展现了品牌的创新精神。
在电脑笑脸表情符号诞生日这一特殊时刻,可口可乐选择了回归最初的表情符号,利用塑料瓶将其制作成实体的包包,将线上的创意延伸至线下落地。此举不仅展现了可口可乐的环保理念,还将表情包融入消费者的日常生活,有助于将可口可乐的笑脸标志植入消费者心智,加深了消费者对品牌的记忆点。
可口可乐中国发布了一支TVC,通过五个搞笑的日常生活故事,塑造了产品多用途的使用场景。在短片中,主角们背着表情包,化身善解人意的超级英雄,为街坊邻里和陌生的路人缓解了陷入困境的尴尬。主角们不出镜的剧情设计营造出了一种好人不留名的仗义形象,使得表情包成为他们的身份象征,巧妙地将好人好事与表情包关联起来,呼应了可口可乐的温暖品牌调性,为产品注入了情感。
可口可乐中国推出表情包,并非仅仅是一次简单的节日借势。这是基于可口可乐中国的本土化策略出发的一次创意营销活动,蕴含了浓缩于其中的品牌理念和主张。作为一家深耕中国市场的美国老牌企业,可口可乐对于中国文化有着独到而深刻的理解。在全球宣传“快乐”的主旋律上,可口可乐为中国细分市场提炼了“在乎”的理念,更加强调品牌对于中国消费者的情感关怀。近年来,可口可乐在面对家暴的沉重社会议题时,勇敢为受害者发声“我们在乎”;策划520计划,向全球女性表达“我们在乎”;在武汉的伟大抗疫斗争中,可口可乐用告白罐传递“我们在乎”;可口可乐还参照了最早进入中国市场的老商标创造了“在乎体”等。从以上这些形式和内容不同的案例中,我们都可以窥见相同的品牌传播核心本质,那就是可口可乐中国的在乎品牌理念。这次推出表情包,同样也是可口可乐贯彻“在乎”品牌理念的举措。
随着网络技术的发展,表情包在社交媒体上大行其道,成为人们表达情感的一种重要社交语言。通过网友们的鬼才创作,表情包的沟通属性越来越深刻,能够传达各种隐喻的、不可言说只可意会的情绪。表情包逐渐成为人们社交中不可或缺的存在。在中国,人们越来越依赖于虚拟网络。与在社交上用表情包斗图、互损的热闹情景不同,在现实生活中,人们的交流反而充满冷漠,缺乏表情。可口可乐中国洞察到人们在网络与现实生活中的社交现状,希望通过真正的表情包,重新连接人与人的交流,赋予人们交流的勇气,为现实生活带来一丝温暖的情感。可口可乐中国用一款笑脸表情包,试图打通虚拟和现实的壁垒,表达了对人际交流的在乎珍视,传递了善意和温暖,进一步强化了消费者对于“在乎”品牌理念的认知,彰显品牌价值。作为全世界最大的饮料厂,可口可乐不仅凭借着独特的口味征服了人们的味蕾,其独具创意和暖心的品牌营销,更是征服了人们的心。未来还会带给我们什么样的惊喜呢,让我们拭目以待。
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