长视频广告市场正逐步萎缩。尽管2015-2018年中国在线视频广告市场规模增长迅猛，但长视频广告市场份额已经从2015年的10.7%降至2019年的5.7%。根据艾瑞咨询预测，到2022年，长视频广告市场份额将进一步下降至3.4%。此外，超过60%的广告主更关注直播营销和短视频营销，而只有16.5%的广告主关注长视频营销。这些现象与长视频广告自身存在的问题密切相关。以下是长视频广告的8大问题。

广告位增加导致用户反感。为了提高广告收入，许多视频网站增加广告位，但这招致部分用户的反感。为了避免看广告，某些用户会选择成为会员，但这在某种程度上让视频网站得到了“一鱼多吃”的效应。付费会员不喜欢看广告，这意味着广告的价值更高，但会员专属广告往往不能满足广告主的需求。

广告到达率低，60秒广告摧毁消费者的耐心。电梯广告的到达率高，因为用户在电梯这种密闭空间中的注意力会集中在广告上。但是，在长视频网站上，用户通常不处于这种密闭场景中，很多人在等长视频贴片广告时会做别的事情，等广告播放完毕再回来看视频。因此，长视频广告的到达率很低。YouTube的做法是播放5秒不可跳过广告，这样用户会聚精会神地看广告，而长广告则可能摧毁消费者的耐心。

广告创意差，把所有消费者当傻子。长视频广告中存在大量低劣、弱智、无营养的广告内容。这些广告内容不仅得不到消费者的认可，还会严重削弱广告效果。而YouTube的广告只有5秒，因为YouTube从底层机制上鼓励优秀广告创意。按播放完成竞价的广告可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意，广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低。

广告定价机制问题。长视频网站按定价售卖广告，这从整体回报的角度看，广告主有动力优化定价广告素材，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材。这也是为什么广告创意差的原因之一。

缺乏有效监管。长视频广告的监管存在很多漏洞，例如虚假广告、恶意广告、恶俗内容等。这些问题会影响广告主的投放效果，但监管部门对此并没有有效的解决方案。

广告主缺乏精准定位。长视频广告的受众很难精准定位，这会导致广告主的投放效果受到影响。而在直播和短视频领域，广告主可以通过明确的标签和内容来精准定位受众。

广告过度商业化。长视频广告过度商业化，很多广告内容与视频内容不符，这会让消费者感到烦恼。而在直播和短视频领域，广告内容更加自然，与视频内容融为一体，更容易让消费者接受。

缺乏创新。长视频广告缺乏创新，很多广告内容千篇一律，缺乏新意。而在直播和短视频领域，通过创新的方式来吸引用户的注意力已经成为一种趋势。

以上是长视频广告存在的8大问题，这些问题导致长视频广告正逐步失去广告主的青睐，而短视频和直播等领域的广告市场却在不断扩大。

内容虚假不可信，长视频广告存在严重问题

在长视频网站的广告中，存在广告创意差的问题，更有些广告夸大事实，内容虚假不可信。这些广告的存在导致消费者对广告的反感和不信任，长期来看会对广告主的品牌形象产生负面影响。

成本高，中小广告主难以承担

相对于其他平台，长视频广告的投入成本更高。这对中小广告主来说是一个难以承受的负担。同时，长视频广告在控制成本预算方面也存在一定的困难。

效果低，精准投放难实现

长视频广告的盲目而不精确的广撒网方式，导致广告的效果不定尽如人意，这也是广告主们不愿投放长视频广告的原因之一。虽然有一些网友建议将这类广告投放给开了会员的人，但这仅仅是一个解决问题的思路，怎样实现精准的投放仍然是一个难以解决的问题。

承载量有限，平衡难以实现

长视频网站的广告资源位数量是有限的，如果想要增加广告收入，要么提高广告单价，要么增加资源位，但这两种方式都会对广告主和用户的利益产生负面影响。因此，如何平衡广告主、用户和平台的利益，是长视频网站需要思考的问题。

销售转化难以衡量，需要更好的衡量标准

广告主对广告效果的需求越来越高，希望获得销售转化。目前，长视频广告的销售转化难以衡量，这也是广告主们不愿意投放长视频广告的原因之一。需要制定更好的衡量标准，实现销售转化的有效衡量。

根据艾瑞咨询报告，广告主在关注品牌型和效果型指标时，通常会考虑ROI（投资回报率）和品牌推荐度。然而，长视频广告目前只能获得一定的品牌曝光效果，难以衡量销售转化效果。在当今追求品效合一的时代，短视频广告的效果被放在了重要位置，而长视频广告却显得有些尴尬。

长视频网站的收入形式包括广告、版权分销和视频增值收入等，其中广告收入一直是长视频平台营收的主要来源。如何提高广告收入，是长视频平台面临的重要命题。在此，甲方财经提出了两点猜想。

猜想1：原生广告成为新的重点。随着付费用户不断提升，贴片广告曝光率有所下降，在整体广告形式中占比越来越低。传统品牌图形广告因资源位开发较为成熟，难以获取新的增长空间。在这种背景下，原生广告或许会成为新的重点。原生广告可以是某个视频背景中的一个广告牌，也可以是视频人物手中拿的一个物品，也可以是视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。原生广告的好处在于，不影响主体内容和用户观看，且定制型强。如何在保证广告主的利益与用户良好观看体验的双重需求下，创造出更有趣、更具有互动性、更低干扰的广告，或许是长视频广告突围的关键。目前来看，《庆余年》、《赘婿》等爆款原生广告，口碑和效果都非常不错。

猜想2：从“千人一面”到“千人千面”。随着技术的发展，AI技术会运用到各行各业当中。如何让AI赋能长视频广告，成为未来可探索的方向之一。例如，可以通过识别场景中的主要商品，在旁边以广告形式进行该产品或同类产品的购物导流等等。如何从“千人一面”到“千人千面”，是未来长视频网站广告突围的另一大关键。然而，要让这些自诩为文艺工作者、又陷入到地盘利益争斗的一群人，真正从消费者的需求出发，注重算法的价值，这比搞点“伪爆款”难太多了。我们需要尽早面对这个问题。

参考资料：

《裂变流量值多少钱？》六度智囊，2019年1月

《视频网站会员制启示录：广告已“死”，公关崛起》公关之家，2019年5月

《为什么用户只看5秒广告，这家视频网站就能赚翻？》卫夕聊广告，2017年11月

《中国网络广告市场洞察报告——简版》艾瑞咨询，2020年

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