广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手
绝大多数人喜欢学习方法,因为方法能够解决某一问题。本文主要探讨广告语背后的思考,而非具体的写作方法。广告语无处不在,从电视、报纸、广播,到现在的手机、地铁等等。我们对广告语的关注度和认知度也越来越高。但是,我们对广告语的思考却很少。我们需要思考广告语的好处,消费者是否能够感知到它的好处,是否能够促使消费者采取某些行动,它的区隔竞争对手的能力,以及它是如何产生的。只有深入思考广告语背后的思想,我们才能写出好的广告语。
在某个农业公司,一位管理人员负责市场工作,销售的产品是土鸡和土鸡蛋,销售终端主要是门店和超市档口。然而,在一个四线城市,超市档口的土鸡价格大概是15-25元/斤之间,而旁边的档口装潢更加吸引人,但价格却是32.8元/斤。这种情况下,销量并不理想。该管理人员为了提高销量,不断地尝试提升超市导购人员的销售能力,并思考如何找到一句能够打动消费者的话。虽然她擅长管理和销售,但由于公司人员结构的问题,品牌方面的工作也得由她来完成。她之前写过两句广告语:“三十年前妈妈的味道”和“大自然的奢侈品”。这两句广告语听起来很有特点和感染力,但细想之下,还是存在很多问题。例如,“三十年前妈妈的味道”可能无法让消费者想到一只冷冻鸡,而“大自然的奢侈品”也没有明确表达出土鸡的奢侈之处。因此,我们需要在思考广告语时,找准消费需求并区隔竞争对手。
建议并不能解决实质性问题,例如想出一句好的广告语需要考虑太多问题。想要找到关键点,需要深入了解消费者、产品和竞争对手。好的广告语就是关键点的外在体现,既区隔竞争对手,又传达产品利益,还能俘获消费者的芳心。如果要为一家麻辣烫店写一句广告语,需要从消费者那里寻找答案。例如,麻辣烫在消费者的认知里不太干净,很多人在吃完之后,会有些小内疚。因此,可以从健康安全的角度去体现麻辣烫的优势,例如“让你吃出健康,享受美味”的广告语。另外,需要注意区隔竞争对手,例如滋源洗头水就通过强调洗头皮来区隔市场,传达产品特点,成功吸引消费者的注意。在竞争激烈的市场中,找到关键点,通过恰当的广告语进行传达,是吸引消费者和区隔竞争对手的关键。
寻找答案需要从竞争对手、自身产品和消费者心中寻找。消费者普遍认为头皮好才能有好的头发,因此,洗发时应先洗头皮。脑白金的广告语“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”虽然重复式的洗脑广告容易让人讨厌,但从营销的角度来看,却极为成功。其成功之处在于把保健品卖成礼品,以收礼人的口吻向送礼人传达“如果要送礼的话,就送脑白金吧”,并且读起来朗朗上口,易于传播。这种成功是建立在找准消费需求、区隔竞争对手的基础上的。
脑白金广告的形成过程是这样的。在脑白金推出初期,史玉柱曾带着几个人去公园实地调研,发现老头老太太虽然对脑白金有兴趣,但不愿吃,原因并非买不起,而是他们对自己很抠,花钱都想花在孙子孙女身上。为了让老人买脑白金,必须要向他们的儿子或女儿传达,因为向老人说没有用。中国的传统是给老人送礼是尽孝道,这又是一个传统美德。因此,脑白金的广告要对老头老太的儿子女儿说,只要说两个字——“送礼”即可。因此,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句广告语虽然看似简单,好像还是个病句,但蕴含着极大的能量,而这些能量来自于对市场的调研。
最后,对于广告语的写作,很多人会使用“怕上火,喝王老吉”这句广告语的句式,比如:“长个子,吃某某牌土鸡”,“防辐射,带某某牌眼镜”等等。这种句式容易让人记忆深刻,但要想写出好的广告语,必须要找准消费需求、区隔竞争对手,从而让广告成为消费者心目中的品牌。
王老吉广告为何如此成功?
王老吉广告的成功有以下几个原因:首先,在消费者心中,凉茶本身就有降火的功效。其次,不断的广告宣传加强了“怕上火,喝王老吉”的认知。再者,它属于高频次、低决策型消费产品,试错成本低。喝完之后能够感知到效果,的确有凉爽的感觉。最后,以火锅店这个最容易上火的地方作为切入点,为广告语奠定了好的前提条件。
总的来说,想要制作一句好的广告语,需要分析产品特点,结合消费者需求,区隔竞争对手。同时,也需要洞察消费者的需求,改进产品,区隔竞争对手。最重要的是要和消费者进行交流,发现惊喜,不要期望在办公室里苦思冥想。因此,一句好的广告语一定是来自市场的。
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