逐渐复苏的旅游业:下半年该如何做营销?
很多人在黄金周只有一个想法:庆祝祖国母亲的生日。今年旅游业受到疫情的影响,导致中小旅行社倒闭,全球23家航空公司破产,因此旅游从业者开始转型“花式自救”。有些导游开始通过直播带货,介绍景点的同时卖特产;还有一些导游转型微商模式,销售旅游目的地的土特产。各大平台也推出了促销活动。中国企业的求生能力很强,在大家的共同努力下,旅游业逐渐回暖,这个十一黄金周是一个好的开始。
下半年旅游的复苏,需要怎么做营销呢?境外游不通了,大家开始重视本地游。给用户优惠不只是为了便宜,而是为了创造场景。下半年的重点是通过线上,精细化运营消费者的生活。
各大航空公司的自救策略是,以低价机票+抽选目的地或支持不限次往返的形式,实现国内全航线航班的畅游。这也激发了许多年轻人的旅行需求和热情,促使那些有潜在需求但意向不明确的人群做出决策,也覆盖到一些较为冷门的航线和旅游目的地。据TalkingData的旅游业报告显示,本地特色浓厚的城市排名靠前,例如云南、海南和四川。一线城市的排名则在八位以外。
据TalkingData报告《旅游业“U”形走势已现,下半年复苏可期》,今年十一黄金周期间,各大平台策略的主旋律是对本地生活的深度挖掘。比如飞猪与聚划算合作,瞄准下沉市场,用电商流量来带动旅游产品的销售。马蜂窝发布了报告《“后疫情时代”攻略:发现中国新秘境》,指出一些曾被忽略、被埋没的中国小众新景区景点将会在今年的十一黄金周强势突围。支付宝则把焦点放在了海南和澳门两大城市,并对城市特点展开布局。例如在海南,支付宝联合中国中免打造“离岛免税年终盛典”,打造行前、中、后全链路的免税购物体验。总的来说,在今年特殊的大背景下,相较于以往一个策略通吃的节奏,今年各个平台的策略都更加定制化了。
给消费者性价比,本质上是给更便捷的消费场景。纵观旅游业在疫情下的自救策略,直接给用户优惠是屡试不爽的流量打法。这是一个让人不用动脑子就创造需求的过程,攻占“寂寞”场景。另一方面,这也能够帮助平台催促消费者更快地做出消费决策,站在用户角度是一种“省时间”的逻辑。比如飞猪和聚划算的合作,把旅行产品、门票放到电商货架上,把旅行需求包裹在了日常购物需求的糖纸下,通过场景的构建,缩短了用户的决策链路。而电商场景中,则会转换成另一种思路——“这个地方(商品),看起来不错,我先定(买)了,反正也便宜,要是不去(不喜欢),我还可以退货。”在性价比的包裹下,真正促使人行动的痒点是“场景”变了。支付宝今年也是同样的逻辑,旅行从买买买的购物游早已经升级为体验优先的休闲游,“换个地方去生活”而不是“换个地方去打卡”。
线下的旅行正在通过线上精细化运营。以往每年十一黄金周,大家都在用打折促销的流量玩法来吸引消费者关注,确实也能获得引爆的效果,但流量来的快,去的也快。上半年的疫情已经给了我们惨痛的教训。在经历了上半年的辛酸史之后,复苏中的旅游业,比起之前的营销节奏更沉稳了。随着消费者习惯的改变,他们正在通过线上,有节奏地精细化运营消费者的生活,通过造场景来创造需求,让消费者更清楚自己想要什么。
马蜂窝的大数据显示,85.09%的Z世代旅行者热衷于在网络上分享他们的旅行经历。在过去,一个地方只能被游客游览一次,但现在,在实际旅行之前,游客已经可以通过网络多次体验那个地方,了解当地的玩法、领券和购物信息,甚至比当地人还要了解。与此同时,旅游业的复苏和增长也带动了其他产业的发展。例如,一些地方品牌通过旅游业的红利实现了增长和话题热度,比如长沙的茶颜悦色和文和友,以及从广州逐步扩散的喜茶,现在已经成为饮料行业的领头羊。总之,复苏的旅游业正在开启新的征程。最后,祝大家国庆节快乐,十一旅途愉快。
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