本文旨在从消费者购买决策的角度出发，为读者介绍三种促进消费者购买行为的要素。在当今媒介环境日益复杂的社会中，消费者每天会暴露在大量广告中。消费者的决策链路也变得越来越复杂，因此，了解这些要素对于想要了解精准营销、把握消费者需求的人来说，是非常重要的。

一、找到真正的痛点

在诊断痛点、瞄准购买欲的靶心方面，需要找到真正的痛点。很多时候，营销人费尽口舌描述的只是表面的伪痛点。例如，人们购买报警器，并不是因为它的警报声多么嘹亮，或者因为它的材质多么耐用。用户真正的痛点，是对未知危险的恐惧。因此，营销人需要有超强的洞察力，能结合自身专业经验和对用户需求的分析，准确地诊断出用户的痛点。真正的痛点需要挖掘，有时甚至连用户自己也没有意识到。

二、吸引“媒介零食者”

在信息过载、媒介形式多样化的当下，消费者就像是一个个“媒介零食者”（Media Snacker）。他们在不同的媒介渠道上只会停留很短的时间，很少像吃“正餐”那样拿出整块的时间去消费内容，摄入信息对他们来说更像是在“吃零食”。因此，为了吸引消费者的注意力，营销人需要加大信息“对比度”，让内容更加醒目、易于理解。

三、建立信任

在促进消费者购买行为的要素中，建立信任也非常重要。消费者往往会选择那些值得信赖的品牌和商家进行购买。因此，营销人需要通过提供高品质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来建立信任。

总之，了解这些要素对于促进消费者购买行为是非常重要的。在营销活动中，诊断痛点、吸引“媒介零食者”和建立信任这三个要素缺一不可，只有综合运用这些要素，才能够真正促进消费者的购买行为。

在用户对内容越来越熟悉的今天，如何让你的内容脱颖而出并引起用户的关注，变得尤为重要。提高内容的对比度，是吸引用户注意力的有效方法。强烈的对比可以助推消费者做出决策，让其意识到产品和竞品对比的优势所在。每个消费者都有一个感觉阈值，只有那些超过阈值的刺激，才能引起消费者的注意并产生记忆。如果你要为宠物品牌做广告，你会怎么做？大部分宠物品牌都是从人类的视角去观察宠物的状态，而“卫仕”在今年5月推出了一只不一样的宣传片。品牌邀请演员胡歌扮演一只16岁的橘猫，从一只猫的视角体现宠物对主人的依恋和爱意。在橘猫与主人相处的生活场景中，植入了“卫仕”化毛球片、猫用卵磷脂、猫多维片三款产品的功能，并传递了卫仕“守护宠物，尊重宠物”的品牌主张。在大量的宠物用品广告中，因为鲜明的反差感，该广告让人记忆深刻，有的用户表示自己被感动到，也有用户表示被胡歌扮演的一米八猛男大猫惊吓到。

消费者对广告抱有天然的抵触心理，即使一个广告内容已经找准了用户痛点，并且利用“反差”成功地赢得了用户注意力，它也不一定能真正说服用户，引发他们的消费行为。只有建立足够的信任感，才能顺利推动购买决策。要怎么做，才能获得用户的信任呢？细节、数据和权威背书是有效的三种方法。细节是建立可信度的重要武器。全世界的优秀小说家都知道细节的重要性，并且在努力打磨自己的细节掌控力，因为他们知道，只有生动而丰富的细节，才会让观众相信他们书中讲述的故事，从而产生身临其境的代入感和沉浸感。对于消费者而言，一则充满细节的广告内容，可以侧面反映出品牌方对专业知识掌握的全面度，让用户更容易产生信任感。广告大师大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车写过一句文案标题：“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。他抓住了车内电子钟声响的这一细节，凸显出莱斯莱斯在行驶时的安静。甲壳虫汽车的经典广告文案，也擅长用细节获取用户信任。该文案为消费者呈现了甲壳虫汽车的诸多细节，通过细节解释了甲壳虫汽车的各种优势。这些充满细节的描述，让消费者对甲壳虫汽车生产方的专业度有了认知，从而更容易建立起信任感，从而打开自己的钱袋。

2. 数据的客观性可以增强用户的信任感，但放置在用户日常语境和理解范围之内的数据，更容易让用户感知和信任。在《让创意更有黏性》一书中，作者以两个表述为例：科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。表述一中，太阳扔一块石头到地球并能正中目标，误差小于1/3英里。表述二中，纽约扔一块石头到洛杉矶并能正中目标，误差小于2/3英里。虽然这两个表述的精准度相同，但83%的受访者认为表述二更精准。这是因为表述二更符合“人性尺度”原则，大家对从纽约到洛杉矶的距离有认知，这个距离对大部分人而言是相对具体的。相比之下，太阳到地球的距离对大多数人来说是抽象和模糊的。

3. 一些来自专业人士或用户信赖的人（如家人、朋友）的信息，往往自带天然的信任感，因为这些人能为产品提供可靠的背书。在年轻人群中，“明星同款”拥有带货魔力，也是因为明星对产品有背书。然而，当代消费者，尤其是年轻消费者，已经不再盲目相信“权威”的背书，他们反而更容易相信和他们处于同一处境的“素人”。美团曾经推出过一组主打“省钱”主题的海报，海报选取了一组来自平台的用户，分享他们的省钱心得。例如，一对老年闺蜜用5颗莴笋的钱在美团抢到了5星级酒店下午茶，一对初次见面的男女用美团的满减红包换来美术馆的半天相处时间，年轻女孩用美团团购的宠物SPA券把收养的流浪猫宠成全家的“主子”。这些普通用户在美团上的省钱故事，更能引发消费者共鸣，学会在美团上省钱的妙招。

结语：如今，消费者对广告越来越缺乏耐心，对营销的戒备心也越来越强。因此，如何快速而准确地“诊断”出用户的痛点，利用具有强烈特色和反差的内容吸引他们的注意力，通过细节和数据丰富内容的表述方式来获取他们的信任，是每个营销人值得思考和研究的课题。在这个双11，你是否准备好摁下用户脑中的“购买按钮”？

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