网易云音乐：从刷屏IP到音乐生活王国

网易云音乐以音乐社交平台而非单一功能的播放器为其定位，创造了专业音乐人、歌单乐评、社交推荐等功能，快速发展并突破了4亿用户量。在用户心中，网易云音乐是一个充满情感的音乐社区和懂用户的音乐伴侣。音乐在这里无处不在，网易云音乐一直以音乐内容化、故事化、场景化的方式来触达用户，打造其核心竞争力。

一、营销策略观察

网易云音乐关注点始终在“人”上，其营销策略侧重于展现音乐的力量，通过深入洞察用户情绪和需求，精准把握用户真实故事，传递音乐的力量。网易云音乐通过UGC内容（用户自身创造内容）来影响用户，促进音乐中人与人的情感交流。同时，跨界合作推动自身“IP”落地，拓展用户体验。

二、挖掘用户真实故事，情感营销更加细致

网易云音乐副总裁李茵认为“一个好的洞察是用户说不出来真实感受，但这是他心里面想的东西”。为传达用户隐性的情感因子，网易云音乐致力于深入洞察“照见自己”的主张，了解用户情绪，精准把握用户需求。无论是新年伊始推出的《2017网易云音乐用户年度听歌报告》，把用户过去听歌的点点滴滴都用心记下来，还是“你的使用说明书”H5，用精心设计的文案呈现用户的关注话题，或是联合屈臣氏推出的#出道挑战#，传达用户自身才是生活的主角的理念，网易云都敏锐地发现了用户心里想表达而未表达的隐秘之处，并通过“撩人”的互动引起用户情绪共鸣，从而形成了刷屏的传播效果。

三、延展内容形态，传递音乐力量

网易云音乐紧扣UGC内容，利用用户自身创造内容，让用户影响用户，促进音乐中人与人的情感交流。新年极具视觉冲击力的镜面长廊呈现的14组走心乐评以及3月上线的乐评笔记书《听什么歌都在像唱自己》都将扎心力爆棚的线上内容落地到线下，以镜子、书籍为载体使歌曲故事化，传递音乐的力量，直击用户痛点，让用户通过乐评来交流音乐、感受音乐。

四、拓展用户体验，跨界合作推动自身“IP”落地

网易云音乐不断拓展用户体验，通过跨界合作推动自身“IP”落地。例如，2017年与农夫山泉联手的跨界营销，或是与屈臣氏合作推出的#出道挑战#，都成功传达了用户自身才是生活的主角的理念。

网易云音乐在2018上半年不断推出各种场景营销和用户交互活动，通过打造沉浸式音乐体验，构建起了一个名为「音乐生活王国」的音乐服务场景。这些活动包括与口碑合作深入餐饮消费场景、与亚朵合作推出「睡音乐」主题酒店、与屈臣氏合作跨界美妆零售领域等。这些活动的营销渗透不断加速，为音乐服务场景带来了更多的丰富性，促进了「音乐+生活」新模式的发展，真正将网易云音乐融入人们日常生活的方方面面。

这些活动中，值得聆听的两个案例是：第一个案例是网易云音乐2018年新年营销活动。通过推出《2017网易云音乐用户年度听歌报告》的H5页面，用户可以详细了解自己这一年的听歌足迹，回忆当时的情绪，温馨感人的文案充满了人文关怀，温暖了用户的心。另外，网易云音乐还推出了一支名为《2018，音乐的力量》的TVC，延续了之前的品牌影片，展现了人们的音乐生活，激发了用户辞旧迎新，唤起了新一年与网易云音乐同行的温暖情感。1月4日，网易云音乐在北京团结湖地铁站打造了一条「镜面长廊」，呈现14组乐评，突出「我」和「你」两个关键字，强化照见自己、找到自己的主旨，并鼓励每个人在2018年更勇敢前行。这些活动充分展示了网易云音乐的情感营销，寻常之中出奇制胜的营销策略。

第二个案例是网易云音乐与亚朵合作推出的「睡音乐」主题酒店。在去年愚人节当天，网易云音乐公众号发布了一篇文章，表示在2018年愚人节当天将推出主题酒店，引起了网友的热烈关注。今年4月1日，「睡音乐」主题酒店在成都春熙路正式开业，同时还推出了一系列吸睛海报。这一活动充分展示了网易云音乐与亚朵的高质量UGC内容和宣传物料创意的结合。网易云音乐相当重视乐评，以用户的力量去反馈、感染用户，而这次的「镜面长廊」选取了人流量、曝光率更大的地铁站厅作为展现平台，采用了极具视觉效果的镜面背景，将「照见自己」的洞察和「镜面长廊」的创意相结合，在玩老梗中另辟蹊径。同时，镜子这一宣传物料足够吸引大批人驻足，充分发挥出它的实用属性，不仅使受众对品牌的好感度和美誉度大大提升，更是将优质乐评这一王牌的营销手段发挥到了极致。通过前期线上的新年初雪场景营造和一支TVC及一个H5的蓄势，在线下彻底释放，完美地诠释了音乐的力量，传达出丰富的品牌理念，使网易云音乐的新年策划形成一个完整的闭环。

网易云音乐为了将音乐元素融入日常生活中，与屈臣氏展开了跨界合作。线上活动中，用户可以根据自己的喜好来定制音乐和造型，而线下则推出了以音乐为灵感的妆容，顾客可以在屈臣氏门店体验这些妆容，并拍摄照片参与活动。此次活动的沉浸式体验，让每一个人都成为生活的主角。运用黑科技的有趣互动，例如H5魔性造型、音乐妆容和出道挑战拍照区等，让用户的满意度很高。此外，这一跨界合作活动的门店数量较多，其覆盖面也很广，触达率也很高。

基于会员体系的消费势能打通

针对网易云音乐与屈臣氏的跨界合作，双方将实现长期渠道合作。通过融合双方会员业务，网易云音乐会员将进入屈臣氏自建商品体系，实现线上线下流量渗透，进而进一步打通消费势能。此次合作不仅让屈臣氏全国线下 6000 万会员体系、3300 家门店成为网易云音乐会员的渠道方，而且网易云音乐的会员流量、IP 价值、品牌文化也将转化为屈臣氏线下消费势能。未来双方有望继续展开合作，寻找音乐与个护美妆新的结合点。

扩大 IP 势能，构建音乐生活王国

网易云音乐不断拓展餐饮消费场景，推出「万有引力计划」与口碑合作。此外，与亚朵合作推出「睡音乐」主题酒店，打造新兴酒店业态，还有与屈臣氏的美妆跨界合作。这些举措表明网易云音乐的野心，致力于通过与不同场景的结合，不断增加 IP 势能，持续构建音乐生活王国。

结语

网易 CEO 丁磊在其网易云音乐上的简介栏写道：「做音乐是为了灵魂的对话与沟通」。因此，在云村不只是听音乐这么简单，社交互动、分享乐评同样是一大乐事。其相信「小众不小」的音乐态度和「做音乐是为了灵魂的对话与沟通」的音乐宗旨以及「音乐社交」的独特定位，掳获了大批深度用户，让用户自愿为情怀买单。每一次营销活动都能看出网易云音乐的用心打磨，也正因如此，网易云音乐才能一次次营销刷屏，被戏称为「一家被音乐耽误的广告公司」。回顾 2018 上半年，网易云音乐更加注重「看见音乐的力量」这一品牌形象，可以看到网易云持续地利用走心乐评优势，并打造多个 H5 刷屏朋友圈，同时积极进行线下布局，扩充其音乐社交圈，发挥品牌的 IP 势能。虽然网易云音乐在版权上存在短板，但其 18 年推出的云梯计划有望形成助力。毕竟，做好音乐 APP 本身之事，也是网易云音乐应当考虑的事。

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