为了理解消费者的购物行为，需要研究消费者的购物决策方式。根据行为心理学的研究成果，消费者的行为决策并非完全理性，反而是感性因素更为重要。当前市场上，消费者面临着过多的选择，这导致企业的经营成本从生产成本转化为了消费者的认知成本。因此，要想将产品卖出去，必须让消费者克服日常的选择惯性。然而，改变消费者的习惯是很难的，因此创造差异化，建立新的认知成为了竞争的核心。在这个过程中，很多企业都陷入了自我视角，从而忽略了消费者的真正需求。因此，寻找差异化价值非常重要，这需要企业更加关注消费者的感性需求，而非仅仅是强调产品的优势。

消费者的购物行为也不完全是理性的，这可以从以下两个例子看出：第一，明知快餐食品不健康，很多家长还是会带孩子去吃；第二，明知吸烟有害健康，很多人还是会继续吸烟。为了解决这些问题，需要从消费者大脑的决策方式谈起。我们通常认为，没有好的行为是因为没有良好的认知，所以要加强教育、提升认知。然而，这是一种错误的观念。例如，大部分人都知道赖床不好，但是仍然会继续赖床。在这种情况下，无法通过反复重申早起的重要性、早起对身体好等观点来改变现状。同样，也无法通过重申吃非油炸方便面更健康来调动消费者对五谷道场的购买兴趣。这些解决方案都是在妄图唤醒人的理性脑，这是一种错误的假设。实际上，真正驱动人行为的，还有感性脑。理性脑是反射式、有意识思维系统，掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力，但非常懒惰。感性脑是自动式、无意识思维系统，起源于古老的大脑构造，主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能，非常勤奋，但依赖直觉、情绪化，倾向于即时满足。因此，在面对琳琅满目的商品时，我们更多是凭感觉购买，而不是凭借理性分析。我们在判断一个产品的好坏时，也经常被一些和产品无关的外部因素影响，例如大品牌、国别等。

很显然，这种判断方式并不是理性的，因为它只是基于感觉和经验主义，甚至是在信息不完全的情况下的错觉。实际上，品牌并不指望消费者相信它们的广告，而是想在人们的脑海中建立新的认知。广告的关键不在于让消费者知道为什么，而是通过重复、重复、再重复，直到这个「联结」固化，形成条件反射。这种方法会让消费者认为这些话语是常识，而对感性脑来说，常识就是真理。因此，在营销中，除了唤醒理性脑，更重要的是唤醒感性脑。

怎么让消费者做出购买行动呢？除了传达利益诉求外，还要想办法塑造感觉、挑起情绪、下达行动指令。对于一些产品来说，传达价值并不足以让消费者立即购买，这时候就需要塑造感觉。例如，喝牛奶可以让骨骼强壮，但这个功能是一个延迟的、不确定的价值。因此，广告不应该一味地强调功能，而是要把喝牛奶和一种感觉联系在一起，然后所有的营销策略都围绕这种感觉展开，往往就会很容易被人接受。在逛超市购买牛奶时，消费者看到特仑苏就会很容易和一种「感觉」联系在一起，而不是在乎特仑苏究竟是什么。

因此，在营销中，品牌调性非常重要。通过塑造感觉、挑起情绪、下达行动指令，品牌才能够让消费者做出购买行动。

如果一个品牌的文案反复使用「自由」「渴望」「颠覆」这些关键词，我们就会认为它是个年轻有活力的品牌；反之，如果反复使用「卓越」「大气」「出众」，我们就会认为它是高端、稳重的品牌。尽管这些词与产品本身并没有什么关联，但它们会影响我们的购买决策，因为这些品牌在我们心中建立了明显的「区隔」。我们会觉得这些品牌更独特、更高级，从而提高对它们的出价。即使消费者对百岁山的广告「看不懂」，但在它的「高贵感」诉求下，仍会愿意为其支付溢价。

神经学家安东尼·R·达马西奥在《笛卡尔的错误：情绪、推理和人脑》中讲述了艾略特的故事：艾略特是一名律师，因为肿瘤接受了大脑右侧切除手术，手术后，他各方面都正常如初，但是却无法再做任何决定了。他的研究证明：情绪与决策如影随形，人的所有决策，都是情绪参与的结果。既然情绪能大范围影响我们的决策，那么，我们如何挑起消费者的情绪呢？首先，具体而生动的故事比真实的数字更能打动人。人的大脑天生喜欢有画面感的故事，而不是枯燥的数据。比如褚橙，橙子你未必吃过，但故事一定听过，而且，很多消费者购买褚橙的产品，也是被他「人生总有起落，精神总可传承」的故事所感染。其次，用文字挑起消费者的情绪。平庸的文案只是介绍产品的好处，没有任何情绪上的唤起，而优秀的文案能够挑起观众的情绪，产生情感共鸣，让他们产生购买欲望。如尚德的广告，励志与毒鸡汤并重，很有穿透力。尚德的创始人欧蓬曾说：「文案要触动用户内心深处的柔软。」如何触动人们内心深处的柔软？简单来说，就是要扎心。比如，红星二锅头的文案：

这篇文章探讨了消费者的购物决策方式。根据行为心理学的最新研究成果，消费者并非完全理性，感性因素对他们的决策也有很大的影响。因此，除了理性层面的利益诉求外，唤醒消费者的感性一面也很重要。以下是几个实现这一目标的方法：

首先，通过文案传达品牌调性，建立品牌的感觉，用感觉实现产品区隔，建立差异化认知，并提升溢价。

其次，调动消费者的情绪，比如通过形象的故事、推拉感的文案，让消费者能够产生情感上的共鸣，提升对品牌的好感度。

最后，尽量减少消费者在购买过程中遇到的障碍，文案中要给出清晰明确的行动指令，引导消费者快速下单。

甚至，即便消费者并没有喜欢上这个产品，我们也可以先越过态度直接通过利益刺激让消费者先用上产品，比如免费试用、退货承诺等，当他们开始使用产品的时候，其实就已经开始对产品认同。

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