新车上市还能怎么玩？立体营销正成新趋势
本文讲述了汽车营销从单点式的爆破到立体营销的变化趋势。立体营销是一种全周期、多圈层、全场景、高话题性的网状营销组合，通过点带面扩大影响力，吸引目标群体，持续走高话题声量。汽车营销也将迎来立体营销时代。
立体声量是品牌主充分整合不同触点的黄金媒体资源，拉成一张“媒体大网”进行传播，以无孔不入之势吸引目标群体，让用户从被动的“围观者”成为主动的“创作者”。品牌联盟是品牌立体营销的新形态，借助高效营销平台完成营销，可以降低自身在营销推广、资源整合方面的成本，提高营销的效率，更有助于品牌一出街就形成刷屏之势。
以北京现代携手抖音共创的立体营销为例，双方建立了【超级合火人】联盟，为新品第十代索纳塔上市传播奠定了基础。在全周期执行拉长营销战线的同时，反复强化消费者对品牌的印象，以多圈层KOL、多个场景构建矩阵式互动，做到传播内容裂变，保证用户的参与感，进而为品牌带来持续性的话题和稳定的用户留存。在发布会上，北京现代官方抖音增粉10万+，直播曝光突破1亿，甚至一度登顶小时榜首位。
立体营销不是单纯地造个事件、弄点噱头的模式，而是建立全周期、多圈层、全场景、高话题性的网状营销组合，在资源点位、人群覆盖、内容聚合等进行深入布局，让汽车营销涉及的链条和环节越来越多。立体营销是汽车营销的新趋势，品牌应该从激进、粗放式的打法转为稳健型、精细化的打法，以立体化传播受到用户亲睐。
品牌营销要做大体量，需要借助第三方平台的整合和分发能力，以建立强势传播阵地。在内容为王的时代，用户不仅是活动的参与者，还是生产者。话题的流行程度取决于其是否制造流行效应。社交化的话题自带社交货币属性，可以为品牌营造四两拨千斤的传播效果。北京现代以solonata为话题中心，通过定制同名的BGM、酷炫贴纸、与明星杨幂的合拍以及定制专属影集等方式，全方位刺激受众的感官体验。品牌基于打破官方单一发声的制造话题模式，将达人、用户、明星演变为内容的生产者，以横向主题化、纵向系列化，设计出多面性话题情景，将技术、舞蹈、科技等内容一网打尽，扩大内容与受众的边界，从而构建起品牌内容生态的面。立体营销还需要有效的圈层传播，需要品牌以多元的营销语言，量身定制圈层化的沟通方式，一步步地打透受众群实现破壁传播。北京现代携手抖音，以“达人带路”为沟通策略，依托于汽车类、剧情类、摄影类等多维度的KOL，在生活化场景中演绎新车的颜值、科技感；再由垂类大咖虎哥、猴哥等从产品视角种草功能。各大KOL根据人设进行情景化创作，有效引导用户贴纸的玩法。在多元内容所汇聚的流量里，索纳塔得以与用户进行深度互动，打造传播的裂变和口碑的营造，进一步提升挑战赛的覆盖广度。品牌不再局限于单个群体的沟通，而是借助“大众向+垂直向”的KOL助阵，聚拢不同圈层内的粉丝。
品牌需要通过纵向和横向的延展与拉伸，打通各圈层间的壁垒，让自身触及原有圈层外的泛娱乐人群，进而实现立体式宣传，营造强大的传播穿透力。在这个过程中，品牌需要打破单一的触点沟通，覆盖到更广泛的用户群体。例如，北京现代索纳塔借助抖音直播，将新品发布会打造成了奥斯卡式颁奖盛典，带着用户见证品牌和参与者的高光时刻。这既能体现品牌展示用户作品的诚意，也说明了品牌将营销平台开放给用户，为他们营造沉浸式的体验。
通过搭建立体场景，品牌能够摆脱营销场景的单一链路，而是由“单一场景”向“场景聚合”转型，比如联动站内和站外、线上和线下、实景和虚景，营造丰富多变的场景体验。在聚合多个场景流量的同时，实现360度无死角拦截用户的路径，最终以立体场景覆盖全人群。
北京现代索纳塔新品上市提供了一整套矩阵式、立体化的营销打法，整合多方资源，有效推进内容分发，实现“强感知、多场景、重转化”的效果，为车企营销提供了优质示范。营销不是品牌的“独角戏”，卷入用户参与其中才是关键。品牌主通过叠加场景，让消费者与品牌得以进行深度沟通。
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