高考营销：异业合作、主题短片、测试H5如何吸引目光？
高考在国人心中一直具有重要的地位，这是一次可以改变人生选择和命运的机会，因此备受期待。品牌也通过抓住人们的内心需求，将高考作为重要营销时机。其中，通过与其他行业的合作，为品牌增添考试元素是最常见的一种方式。例如，蒙牛“押题奶”通过在包装上印制各科目的模拟题和鼓励文案，蹭上高考热度。同时，手机品牌苹果和华为选择提供百度高考服务，为学子提供AI志愿助手、高考搜索大数据、闪电估分、录取查询等实用功能。今年，打车平台们继续闷声做大事，在北京、深圳、天津、上海等城市上线了“考生专车”服务，为考生提供点对点的送考服务。这些品牌意识到，在高考期间“摇旗呐喊”对考生并没有太大帮助，实质性的帮助才是获得美誉度的关键。
此外，晨光文具则成为高考营销的香饽饽。汉堡王、洽洽食品、养乐多、特步体育、锦江酒店中国等多个品牌，与晨光文具合作推出联名海报，为学生送上祝福。雪糕品牌苏盒珊则与教辅品牌五年高考三年模拟合作推出联名雪糕，并计划推出购买雪糕积分兑换五三真题，或买五三真题积分抵换雪糕等活动。这些品牌选择与学生用品、孔庙祈福等元素合作，以刷存在感。
除了与其他行业的合作，品牌也通过推出主题短片来扩大营销辐射人群。很多品牌在短片中尝试诠释更“宏大”的主题，试图引起更多人的共鸣。然而，考试本身充满了未知性和不确定性，部分品牌试图转换角度，呈现更真实和感性的主题。
新东方在线发布的高考短片《重量》以温情脉脉的主题，展现了学习和生活中的点点滴滴，呼吁人们珍惜努力的重量和亲人老师的关怀。太平鸟时尚女装的短片《赢过自己》则以高考为引子，鼓励成年人要勇敢面对现实生活。有道精品课的短片《和你一样》则通过女排备战东京奥运会与高考学子备考的画面交叉播出，希望用女排精神来鼓励学子。而晨光文具则采用诙谐幽默的悬疑风，通过手里的晨光笔来缓解考生的焦虑情绪。
过往的高考营销案例也值得关注。晨光文具2020年的广告短片以一个文具笔的第一人称角度，描述了高考学生的艰辛、坚持与渴望，更能让学子感受到真情实感。有道精品课2019年推出的H5则以娱乐功能为主，供大众消遣，并包含了查分、电话场景和成绩单等元素。
H5作为一种互动性强的传播媒介，能够提供多种形式的交互方式。在2017年，腾讯公益推出了《测测你的高考残余值》测试题的形式，向广大学生提供了挑战。此外，可口可乐的营销活动也不仅限于线上，还拓展到了线下。他们在2017年高考期间发布了代言人鹿晗为考生送祝福的视频，并在上海举办了“高考定制瓶”活动，邀请考试结束后的考生到指定地点制作、获得专属定制瓶。此外，可口可乐还发动了粉丝的力量，通过鹿晗吧上海分会与河南分会开展了为考生家长送温暖活动，送上可乐和纸巾。
总体来看，各大品牌对于高考营销的热情已经不如以往。这并非品牌们失去了创意，而是在消费主义盛行的当下，连续不断的购物节已经让品牌们认识到，高考生并非其应该优先考虑的消费对象。在高考期间，学生品牌是营销的主力，而其他品牌的营销方式则缺乏新意，过于套路。请关注我们的微信公众号：营销新引擎。
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