盒马广告犯常识性错误，来看看品牌推广都有什么灾难瞬间
近日，盒马推出了一个以“一夜梦回老集市”为主题的创意营销活动。然而，活动海报上却出现了“穿越历史老集市，让物价回归1948”、“一夜重回民国物价”等引起公众不满的字眼。这些字眼的出现，让人联想到1948年物价高涨、国民政府垮台等历史事件，以及对新中国物价的不满情绪。这次灾难的根源在于营销策划者的历史知识不合格，因此在进行营销策划时，除了技巧外，知识体量也是不可或缺的。
在实际的营销策划中，团队往往因为关注点或自身问题忽视了知识体量的重要性。然而，面对普通消费者、不同领域、地区专业人士或普通群体、监管部门的阅读和监督，营销策划所需要的知识除了营销理论和技巧之外，还需要包括常识、忌讳、地方特色与法律法规四个方面的知识。常识是指一个生活在社会中的心智健全的成年人所应该具备的基本知识，包括生存技能、基本劳作技能、基础的自然科学以及人文社会科学知识等。为避免常识错误，营销策划者需要熟知九年义务教育和高中知识，同时可以在前期进行检索筛选，避免出现问题。其他三个方面的知识则需要对忌讳、地方特色与法律法规有所了解，以避免因不当的用词、行为等引起公众不满甚至法律纠纷。
值得注意的是，在信息交流交换量变得异常巨大的网络时代中，营销策划的成品面对着普通消费者、不同领域、地区专业人士或普通群体、监管部门的阅读和监督。因此，营销策划者需要更加重视知识体量的提升，以避免出现类似的灾难事件。
字形-格力Logo字体：有多少人看错成了“格户”？
化学-法兰琳卡，我们反感化学：护肤品是化学发展的产物，但法兰琳卡的广告却打了自己的脸，涉嫌违法违规。
漫画电影-DC漫威分不清：童年时期耳熟能详的超人、蝙蝠侠等角色是热门的知识产权（IP），而随着漫威宇宙的逐步壮大，复仇者联盟中的角色也成为了热门IP。然而，在做营销策划时，许多商家却将属于DC的角色如超人、蝙蝠侠等放在复仇者联盟的队伍中，这种常识性错误可以轻易避免。
忌讳：忌讳是指特定环境或群体下不可触碰的点，一般包括主流价值观、道德问题（如性、人种、妇女儿童老人残疾人、贫穷、灾难）以及民族情感等方面。在网络时代，涉及这些言论需要慎之又慎，最好不要尝试。因为在网络时代，“好事不出门，坏事传万里”。主流价值观、道德问题和民族情感是特定环境和群体下的，而我们的营销策划是在熟悉的环境群体中推行。因此，我们需要将主流价值观放大，将道德底线抬高，并细心照顾好民族情感。
失败案例：涉及性的粗鄙之语——1. 宜春：一座叫春的城市；2. 南宁：我潮南宁。京东美妆：不涂口红的你和男人有什么区别？欧派橱柜：连农村人都在使用。
灾难-浦发银行：如图所示。同时，这张海报也涉嫌违法违规。
祭拜不宜玩笑-比亚迪：祭祖不开比亚迪，祖宗不会原谅你。
法律法规：国内有法律法规，行规也有自己的规定。在遵守法律法规的前提下，相关的法律法规都能方便查阅。一旦违法违规，受到的将是切切实实的惩治，对品牌声誉的损害极其严重。
失败案例：浦发“致敬英雄”：根据《中华人民共和国英雄烈士保护法》的规定，任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以任何方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。法兰琳卡“我们恨化学”：广告涉嫌违反新《广告法》。“化妆品本来就离不开化学，却要说自己恨化学，有虚假成分；让消费者误以为该品牌化妆品是纯天然的，有引人误解成分。”新《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。瓜子“成立一年，销量遥遥领先”：新《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。经调查，瓜子二手车的成交量确实没有处于行业内领先，因此广告的夸大成分也落实，出于市场竞争的信用度以及直接负面影响考虑，法院判决瓜子二手车赔偿人人车1250万元。
地方特色：地方特色是一个笼统的说法，包括风俗习惯和用语发音等。其中，用语发音是最容易出错的部分。因此，在做区域性营销策划时，必须入乡随俗，了解当地的习惯和方言。
品牌的创意需要建立在目标受众的生活洞察上。营销人不仅需要透彻理解营销的逻辑，还需要具备丰富的知识背景和生活见识。然而，即使拥有足够的知识体量，也会出现一些低级错误，如“让生活更没好”等涉及忌讳的错误。为了避免这些错误的出现，我们需要建立筛选审核机制。具体来说，我们需要做到以下几点：首先，不能玩擦边球，必须坚决熟悉和遵守法律法规；其次，调侃玩笑要适度，不要随意挑战主流价值观，把主流价值观放大，将道德底线抬高，民族情感要细心照顾好；最后，需要让一次营销变成本次营销，从选题、切入点开始进行筛选，让每一次营销策划的层层审核变成常态化操作，但要注意，不是对创意本身是否ok进行审查，而是对涉及的问题进行审查。
广告人的理论技巧和知识体量也很重要。理论技巧让我们得心应手，可以体系化地提炼、确定主题元素与品牌特性，选用哪些方式、分析用哪些渠道，定位哪些目标群体，选用何种成品等；知识体量则方便信息整合分析，让我们知道禁忌区，同时也使成品展示的多样化。为了避免低级错误的出现，我们还需要多留一个心眼，养成“认真就赢了”的习惯。首先，不能偷懒，不懂就去检索资料，补充常识，做好基础工作；其次，需要站在多方面去观察剖析创意和主题，太过主观视野容易掩盖很多客观上的错误；最后，面对一切负面反馈要作出应急措施，因为网络时代的传播力特点，不能放过任何负面反馈。
此外，我们需要注意品牌的创意和主题，不能犯低级错误。如盒马团队在定该次创意和主题时，犯了三个错误。首先是缺乏一定的历史常识，居然想出这么一个“创意”，主题特性（1948年物价非常高）跟品牌特性（此次活动卖点就是售价低）截然相悖；其次是懒，平时知识体量积累不够，开始筛选创意和主题时没有去翻资料，确定方案后没有审核；最后也是最重要的，是盒马没有建立一套筛选审核机制。因此，我们需要从选题开始抓起，建立筛选审核机制，多监管多约束，一旦一子落错，最终营销成品破产。
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