渠道是连接产品与顾客的必要桥梁。一旦确定了产品和价格，就需要选择售卖渠道，这是将产品推向市场的必要通路。虽然我在过去的策略工作中并没有直接担任渠道负责人，但在工作中有过比较多的接触和配合。在此，我将分享一些与渠道相关的要点，同时希望渠道前辈能够提供宝贵的意见和建议。

渠道的定义：在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌，即承载着中介的作用。从营销的角度，我们给渠道下的定义为：承担商品流通功能，是商品流通到消费者的路径。销售渠道也被称为分销渠道或通路。了解一家公司的销售渠道后，对于它们所做的营销活动也会有更多的思考。

渠道存在的合理性在于品牌对于渠道的依赖性。渠道依赖于品牌主要分为四大类：1. 我做不了，只有你才能做。所以，我不得不依附你。2. 我能做，但你能做得更好。所以，我选择让你做。3. 我能做，并且和你做得差不多好，但我做起来的成本更高。所以，从产出比来说，让你做更合适，我可以把资源倾斜在产出比更高的业务环节。4. 我能做，和你做得差不多好，成本不算高，但你做的话，我承担的风险少了。因此，商业在于各环节的分工与协作，从而做到产出收益最大化。而健康的产业链，则需要兼顾解决各环节之间的“分配问题”。

渠道的分类有以下两个方面。1. 按销费场景，分为线上和线下。线上包括电商，适合很多从0-1的新消费，适合标准化、物流成本相对低的品类。线下包括商超、百货、便利店、专营店等等。线下很重，适用于体验型、即时性获取、价值感高的品类。2. 按销售方式，分为直接经营和间接经营，以及直营和加盟。前者适用于美妆、乳制品、婴幼儿奶粉等品类，后者适用于餐饮、咖啡、茶饮、服务等品类。线上包括自营和分销，自营是在B2C平台开设自营店铺，分销包含经销和代销。线下渠道在产品体验上更胜一筹，线上则是流通成本更低，时间延展度更大。现在很多品牌采取线上线下相结合。

渠道的作用之一是提高市场覆盖率。企业生产产品，渠道将产品大范围推向市场，送到消费者面前，是规模化的逻辑。

降低企业成本

企业运营的核心在于如何将有限资源的利用达到最大化的效果。因此，与外部渠道的合作可以将渠道的优势转化为企业运营的优势，以达到降低成本的目的。

提升品牌知名度

产品能够在货架上展示并被消费者多次看到，这是提高品牌知名度最好的方式。这也是被消费者选择产品的前提，因为第一次购买是复购的基础。

渠道的长度

渠道长度是指产品从企业到最终消费者所经历的中间商数量。根据中间商层级的多少，渠道可以分为四种类型，最少的层级是0层，即从生产商直接到消费者，没有任何中间商。最多的层级为3层或者更多，其中3层包括代理商、经销商和零售商。我们可以根据中间商层级的不同，将渠道分为短渠道和长渠道。

短渠道和长渠道的利弊

短渠道的优点在于品牌商对渠道和终端市场的管理和控制，可以有效把握市场。同时，可以迅速响应品牌商的政策，出品相对有保障。缺点是品牌商需要匹配足够的资源和费用，来承担大部分或全部渠道功能。同时，由于自身资源的有限性，往往市场的覆盖面是有限的。

长渠道的优点是可以快速铺开市场，同时可以将渠道优势转化为自身优势。从费用的角度来看，也为公司减少了渠道支出。缺点是由于层层分级，渠道不直接掌握在手里，导致管控力度不足，企业的战略决策很难保证快速响应，最终导致服务水平不一。在管理渠道的过程中，也加大了企业对渠道商的协调压力。

直营、代理商、经销商、加盟商、零售商的定义

直营是指总公司直接出资、经营和管理门店，渠道归总公司所有。代理商是帮助企业打理生意，从事批发购销，自己无需吞货，所有权归企业，赚取相应佣金。代理商可以从地域和层级两个方面进行分类。经销商需拿钱从企业进货，而非赊销，转手卖出产品，拥有产品所有权，利润来自买卖差价。加盟商则是连锁加盟，即你出钱，得到总部的品牌赋能、技术指导及运营支持。产品供应也由总部支持。零售商则是处于商品流通最末端，直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节，如超市、百货、便利店、专营店等。

短渠道和长渠道的利弊

短渠道和长渠道的利弊取决于企业的具体情况。短渠道的优点在于品牌商对渠道和终端市场的管理和控制，可以有效把握市场。同时，可以迅速响应品牌商的政策，出品相对有保障。长渠道的优点是可以快速铺开市场，同时可以将渠道优势转化为自身优势。从费用的角度来看，也为公司减少了渠道支出。缺点是由于层层分级，渠道不直接掌握在手里，导致管控力度不足，企业的战略决策很难保证快速响应，最终导致服务水平不一。在管理渠道的过程中，也加大了企业对渠道商的协调压力。

本文介绍了一家手工盘子粉店的创业故事，以及该店如何通过加盟、代理、经销等方式扩大渠道，实现了品牌的发展。同时，本文论述了渠道宽度的选择、渠道管理的必要性，以及品牌商与渠道商合作的关键因素。

该手工盘子粉店的创始人想将家乡的美食带到广州，于是自主创业，开了一家总店，并在广州的其他地方开设了直营店。随着生意的不断扩大，他开始考虑如何通过加盟、代理、经销等方式扩大渠道，推广品牌。

加盟商刘大在品尝了手工盘子粉之后，决定成为该店的加盟商，并在琶洲开设了一家分店。该店的生意不错，店主又想到自家老家的黄牛肉，打算将其生产出来并在市场上推广。这种黄牛肉干很受欢迎，店主为其取名“牛到飞起”，并在广州的超市和便利店开设了销售渠道。

代理商张三在品尝了“牛到飞起”之后，决定成为该公司的代理商，并在北京开设了市场。随着公司的发展，经销商罗四也加入了公司，并在上海开设了销售渠道。通过这些方式，公司的渠道不断扩大，品牌也得到了更广泛的推广。

在渠道的选择上，需要考虑市场容量、经销商覆盖能力以及企业自身资源是否能匹配。此外，价格管理也是渠道管理中的关键因素之一。品牌商需要为渠道商设置可盈利的价格区间，并建立拿货折扣价上升通道，激发渠道商信心。同时，品牌商也需要保证产品质量、降低成本、消费者愿意买单，以及保证经销商有足够的利润空间。

总之，通过渠道的拓展和渠道管理的有效实施，品牌商与渠道商可以实现双赢，从而保证品牌的长期发展。

营销支持在渠道销售中至关重要。品牌商需要为渠道商提供必要的广告和公关支持，以促进消费者对产品的认知和理解，减少商品流通阻力，从而帮助供应商吸引更多客户，特别是在消费品市场中。

渠道商需要进行培训和指导，包括品牌使命、愿景和价值观的理解，以及产品定位和利益要点的理解。这有助于渠道商更好地将产品卖点推销给消费者。

供货管理是渠道销售中不可或缺的重要环节。它需要保证产品供应，尤其是在旺季时避免供不应求的情况发生。同时，它也需要提高存货周转率，以提升商品的流通速度，降低运营成本。

售后服务支持是品牌商为经销商提供的关键服务。它可以帮助处理销售过程中顾客投诉及退货等问题，保障经销商的利益。

针对产品生命周期与渠道管理，对于初创品牌而言，主要有两个关键要点：产品和渠道。渠道可以帮助你被更多人看到，而产品可以帮助你形成复购。直营是TOC的逻辑，而经销是TOB/TOC的逻辑。因此，品牌需要解决的重中之重是如何激活渠道信心，建立强大的壁垒关系，以防止竞争对手的挖角。

在产品导入初期，需要进行市场教育，因此需要足够数量的渠道成员来销售产品。同时，也需要注重存货供应，以免把势头拉低。在成长期，除了满足导入期需要具备的因素之外，还需要监控竞品在提供相类似产品以及渠道上的政策。在成熟期，需要着重强调激励渠道成员，形成很强的壁垒关系，防止竞争对手挖。同时，还要关注新兴的渠道，形成渠道第二增长曲线。在衰退期，需要逐步淘汰产出比低的渠道，精简渠道数量。

综上所述，营销支持、培训指导、供货管理和售后服务支持是渠道销售中必不可少的要素。在产品生命周期中，不同阶段需要采取不同的策略来管理渠道销售。初创品牌需要注重产品和渠道两个关键要点，建立强大的壁垒关系，以防止竞争对手挖角。

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