李奥贝纳的创意方法：挖掘产品与生俱来的戏剧性
李奥贝纳：广告行业的传奇
李奥贝纳是广告行业中的传奇人物。他在20世纪初期从编辑转入广告行业，经历了多次起伏，最终在44岁时创办了自己的广告公司。以下是李奥贝纳的创业历程。
从编辑到广告人
在李奥贝纳大学毕业后，他成为了一名汽车杂志编辑，并在凯迪拉克汽车公司工作。尽管他是一位编辑，但他对广告十分感兴趣，疯狂阅读广告专业刊物，并参加了许多广告俱乐部。20年代初，李奥贝纳成为了拉菲特汽车公司的广告部经理。然而不久后，由于定价过高和经济萧条，拉菲特汽车公司破产了。李奥贝纳通过购买公司股票，并坚持偿还债务，为自己和家庭背上了债务。为了寻找生计，李奥贝纳加入了一家小型广告公司，并于此时正式进入广告行业。
44岁孤注一掷创业
李奥贝纳在广告公司中遇到了他的重要合作伙伴。他们一起工作，李奥贝纳自己画草图、写文案，甚至亲自坐火车到外地去排版。他相信勤奋工作终究会换来回报。然而，30年代，美国经历了长时间的经济萧条，许多企业破产，李奥贝纳所在广告公司的重要客户也破产了。李奥贝纳意识到，要想继续留在广告行业，就必须换个地方。他来到了芝加哥，并成功入职当时芝加哥最大的广告公司，担任创意总监。然而，这家公司老板对广告生意并不上心，这家曾经是最大代理商的广告公司便走向衰落。身边的朋友和老客户纷纷建议李奥贝纳创业，创办自己的广告公司。多番犹豫之后，李奥贝纳抵押房子并借款，筹得了5万美元，在1935年创办了李奥贝纳股份有限公司。他已经44岁，可以说是孤注一掷。
与生俱来的戏剧性转折
创办公司的第一年，李奥贝纳的事业走得非常艰难。然而在1939年，李奥贝纳击败其他多家广告代理商，赢得了美国肉类研究所的业务，这是李奥贝纳第一单超过100万美元的业务。为肉类研究所做的广告是李奥贝纳最引以为傲的广告之一，因为这则广告充分运用了李奥贝纳的创意方法——寻找产品与生俱来的戏剧性。此后，李奥贝纳的公司也为绿巨人豌豆、万宝路牛仔形象等等进行广告宣传，取得了巨大的成功。李奥贝纳的广告创意方法也因此成型和定型，标志着李奥贝纳公司的成功。
在过去，所有的肉类广告都建议使用煮熟的颜色，但是李奥贝纳通过调研发现，鲜肉的红色代表了新鲜、食欲和品质。因此，李奥贝纳公司坚持采用鲜肉的红色作为广告的主色调。广告的标题是《你能不能听到它们在锅里滋滋的响声？》这个标题具有戏剧性，抓住了煎肉时的滋滋响声，让人们联想到味觉，用文字刺激了味觉。这就是产品与生俱来的戏剧性，抓住这个产品本身就有的戏剧性，就能刺激消费者。这个方法被总结提炼，成为李奥贝纳公司的创意方法，流传几十年，延续至今。
解剖这个广告方法作为流传几十年的广告方法，仍然能存在到今天，必然有其合理性。按照这个方法的步骤逐一捋清楚，为我们的广告营销方法的武器库再添一件兵器。这个方法的观点是挖掘产品与生俱来的戏剧性。这里面有两点非常重要，一个是产品本身就存在，不需要再去创造添加，只需要从产品自身去寻找；第二个是戏剧性，产品自带的特点可能有很多，但那个真正带有戏剧性的特点在哪里？那个特点能让消费者感兴趣，能刺激消费者的特点在哪里？因此，这个方法的操作步骤可以总结为以下几个步骤：
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充分研究自身产品，寻找并提炼产品特点；
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对提炼的产品特点进行筛选，选出那个戏剧化的特点，选出这个特点时，大创意也就产生了；
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对这个特点进行广告加工，用广告生动的表现出来。
到底如何应用这个方法呢？通过案例来看：李奥贝纳公司针对肉类产品煎炒时的滋滋声，进行了广告创意，这就是产品本身就存在的戏剧性。这个方法也可以应用于其他产品，例如日本某个品牌的软糖广告，描述了撕软糖的过程，利用撕软糖产品本身的戏剧性，广告里这个糖能撕扯很长，非常有趣。这些案例都是利用这个方法，充分研究产品，找出产品自带的戏剧性特点，通过广告表现出来，引起目标消费者的兴趣，刺激他们购买。
如何评价“与生俱来的戏剧性”这个方法呢？这个方法能始终与产品本身相关联，所以几乎跑不偏，创意与产品本身贴得很近，那些掌握不好创意尺度的创意人，可以先用这个方法进行练习。这是一种实效广告方法，能有效地促进产品销售，对很多新品牌来说很适用。这个方法本身很简单，易于掌握，也好操作，是一个能够全民普及的方法。但是，也存在一些问题：首先，这个方法产生于上世纪40年代左右，是产品至上的年代，所以非常适合产品竞争，但因为过于专注产品，以产品为中心，就假定了产品中一定有戏剧性的特点，必然包含了消费者感兴趣的东西。实际上，并非所有的商品都具备戏剧性的特点。其次，重视产品而忽视品牌，广告的中心都围绕产品在走，品牌策略和传播其实是不足的。最后，找到产品特点比较容易，难的是准确地选中一个特点，并将它戏剧化，这一点是这个方法的关键，往往很多人难以把握。
在营销领域中，我们经常会听到「与生俱来的戏剧性」和「USP」这两个概念。虽然它们都关注产品的特点，但它们之间有一些明显的区别。与生俱来的戏剧性更强调创意和戏剧性，而USP则更注重产品的独特性和差异点，这些差异点不一定是戏剧性，戏剧性也不一定是差异点。然而，这两种方法都有一个共同的弊端，就是注重产品而忽视品牌。
总的来说，与生俱来的戏剧性是一种非常实用的方法，它与产品的距离很近，效果和方法都非常实在。比起市面上许多空洞的创意，这种方法更加切实可行。如果我们能掌握这种方法，就能在广告营销中拥有一件强有力的武器。遇到不同的敌人，我们就可以使用不同的方法，对症下药，自然而然地应对变化。本文资料来源于李奥贝纳的著作《摘星的人》以及芝加哥各大学派的掌门人李奥贝纳和薛研，还有广告人物。
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