新线城市消费能力强，短视频成为触达重要路径
本文主要介绍了新线城市的概念，以及新线城市用户的特点和价值。新线城市是指消费水平高速提升的城市，与下沉市场有所不同。基于尼尔森的划分标准，新线城市包括了来自不同城市层级的成都、武汉、合肥、汕头、宝鸡等101个城市，覆盖全国6.4亿人口。新线城市用户是有较强消费能力、能花钱且舍得花钱的高价值人群，他们的消费能力和消费意愿都不亚于一线城市用户。为了吸引新线城市用户，做好短视频是一个关键。下沉市场的风潮还在继续，但新线城市的划分标准更能体现不同城市用户在消费能力上的分层，因此对消费品牌更有参考价值。
新线城市用户对消费品牌的价值已经逐步显现，他们的消费总量正在快速增长。据调研数据显示，90.8%的新线城市用户都有为自己的爱好消费的意愿。当面对摄影、篮球等兴趣爱好时，新线城市用户在设备、装备上的消费绝不将就，能够为自己的爱好“花钱如流水”。此外，新线城市人群对大众品牌也更为友好，也更容易被推荐，当网络达人/意见领袖进行推荐时，24%的新线人群会发生计划外的商品/服务购买行为，比传统发达城市人群要高出3个百分点。因此，对于大众品牌而言，抢占新线城市市场是一项重要的任务。
在新线城市人群的数字内容消费中，短视频占据着至关重要的位置。据调研数据显示，6.4亿新线人口中4.7亿为短视频用户。相较于传统发达城市，新线人群中短视频用户的渗透率高，且使用时长长、频率高，观看、拍摄短视频已经逐渐成为了新线城市用户的生活日常。更重要的是，不同于传统发达城市对新闻客户端、社交网络的依赖，对于新线人群用户来说，短视频就是一个重要的信息获取渠道。51%的新线人群不仅仅通过短视频来进行娱乐消费，甚至直接通过短视频来获取信息。这就意味着，短视频可能已经成为了触达新线城市人群最重要的路径之一。
短视频对于新线城市用户的消费决策确实能产生影响。据火山小视频用户调研数据显示，76.9%的新线火山用户曾购买过短视频中推荐的商品，而其中37.7%的新线火山用户表示很愿意积极尝试短视频中介绍的优质商品。因此，想要获取新线城市用户，关键在于制作“有趣”和“真实”的短视频内容。从《2019新线人群消费趋势洞察报告》的调研结果来看，新线城市用户的大多数时间都聚焦在休闲娱乐上，整体都更偏向于轻松娱乐的内容：幽默搞笑、美食、旅游/美景、运动健身/养身、影视/综艺、时尚/美妆/购物等内容都是火山新线用户兴趣偏好较高的内容。因此，制作这些内容的短视频才是抢占新线城市市场的关键。
近年来，新线市场人群对于直接、真实的内容有更高的认可度和接受度。他们更喜欢看那种包装少一点，反应真实的生活的内容。同时，他们对于实用性的要求也很高，喜欢看那些实际可以做到的视频，能够直接改善生活质量的产品也有更强烈的消费意愿。因此，在新线市场人群中，短视频已经成为了消费潮流的发源地，并且在新线城市有高渗透率的短视频平台，也成为了品牌触达用户、与用户互动的主要阵地。
需要注意的是，尽管在内容上追求返璞归真，新线城市人群对广告的视觉表现力要求也并不低。42%的火山新线用户喜欢充满视觉冲击力的广告内容，因此品牌在硬广的视觉表现力上下一番功夫也是很有必要的。
以轻奢腕表品牌Daniel Wellington为例，他们在520期间与火山小视频的合作就充分体现了新线用户对于视觉的强偏好。通过火山开屏广告的强吸睛效果，DW实现了超越行业平均水平的11.2%的CTR，在新线市场人群中收获了极佳的曝光效果。此外，DW还与粉丝数1000w+的火山头部达人@聂小雨合作打造了一支调性时尚的短视频，通过开箱展示了DW礼盒的高颜值，充分展现了女生在520收到DW礼盒的欣喜。这次合作让DW成功以高颜值KOL+高质量内容的组合视觉冲击完成了对新线城市人群的大面积“种草”。
除了高质量的DW视觉大片，短视频平台的特殊产品功能也可以实现新线城市用户对于精致视觉效果的偏好。例如，在618电商节前夕，屈臣氏联合火山小视频发起了#三下两下变好看#挑战赛，火山小视频为屈臣氏定制了火山上的首个彩妆贴纸，用户可以通过遮脸动作切换丑萌装、欧彩妆、甜美装三套不同妆容。这项活动的彩妆贴纸设计实现了玩法上的趣味性和用户视觉上对“美”的追求，同时用原生的内容方式更自然地与品牌建立关联，实现种草。该活动获得了超过6.9亿总曝光量和370万次的互动量，为品牌实现了曝光和互动的双赢。这项成功的活动不仅再次证明了新线城市用户对高质量视觉观感的偏好，也表明相较于忙碌的一线人群，生活压力较低、生活节奏较慢的新线人群参与品牌活动的互动意愿更强。除了屈臣氏的案例，火山小视频在互动内容营销上的其他操作也获得了不错的互动反馈。新线城市用户对品质的追求以及提升生活质量的消费能力，早已不逊于传统的一二线优势市场。而当一二线消费市场饱和后，新线市场庞大的人口基数和快速增长的消费需求，将成为品牌新一步增长的引擎。在国内促进消费的大环境下，新线城市用户的崛起给了大众消费品牌更多的机会。品牌需要回答的新命题是如何通过正确的方法、正确的路径及时抢滩这块快速发展的市场。
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