账单总结型传播的成功三要素
在7月27日凌晨，我发现朋友圈里有一些人分享了来自微博的“淘宝人生成就”截图。我第一时间认为这个活动会在白天引起一些小热潮，因为类似的账单活动通常都能带来一些关注，比如阿里系的“双十一剁手榜单”、“支付宝年度账单”，还有网易云音乐的年度歌单和杜蕾斯的年度账单。但第二天等了一整天之后，我发现在朋友圈里并没有预期的热度，去微博看了一下“淘宝人生成就”话题，参与讨论量也没有过万。虽然这个营销数据的失败让我感到惊讶，但也让我有了更多的思考，再次证明爆款并不容易做到，即使是已经创造出多次爆款的大公司也不能保证百分之百的成功。基于这个背景，我想与大家分享一些我对这个活动的思考。
社交本质永不过时
淘宝已经成立了17年，天猫也已经有10年历史了。淘系平台凭借多年积累的消费者数据，几乎每年都会举办一些传播活动，从双十一剁手榜单到支付宝年度账单，无一例外。可以预见的是，总会有人会参与进来，本质上还是因为用户需要社交，需要来自第三方的互动和认可。但消费者的表达能力和表达工具并不总是能够跟上自己的表达欲望。消费数据从某种程度上可以帮助用户完成这一人设表达，甚至是传递出一个最真实的人设。因为相较于听歌、看视频这种白嫖行为，花钱对绝大多数用户来说，才是成本最高的行为，也最能代表一个人的真实情况。消费数据可以还原一个人的真实生活，只要数据足够多。从某种层面来说，基于交易数据的内容表达站在了社交鄙视链的顶端，就像论据来源对于支撑论点的重要性，引用知网数据一般来说比百度知道更可靠。
但不管是依赖何种数据基础、什么类型的账单或总结，内容表达的最终目的都离不开“社交”二字，内容则是人设打造过程中的重要材料。
花式晒单下的3种用户人设
网上有一个很心酸但又很现实的段子，讲述了“终其一生用尽全力想要达到的终点，不过是别人的起点”。与其说“阶层难以打破”，我更愿意将其解读为客观或者说乐观的观点，即在茫茫人海中，每个人都有自己的位置，在各自的道路上各自精彩。就像萝卜和青菜一样各有所爱，肯定会有某些人设更受欢迎，但也不是绝对被宠爱。在“淘宝人生成就”活动中，流露出来的这几种用户人设，虽然不完美但很可爱，总能让你想起身边的某个朋友。
第一种，中上阶层暗搓搓的炫富
有些人会暗示自己买得起房子首付，其实他们并不知道钱从哪里来，但他们会用这种方式炫耀。炫耀、PK是人的本性，但过分炫耀就容易被人嫉妒，甚至需要向别人借钱。要想在这场金钱大战中不输，同时还能优雅低调地传递“打败了全国90%的人”的优越感，需要反复练习。实际上，“成就单”为这部分用户提供了一个安全炫耀的工具。虽然成就榜上的人并不一定是真正的赢家，但真正的富人恐怕很少会在淘宝上留下账单。
对于普通人而言，在生活中过得不错的情况下，有些人会以节俭自居并自嘲自己只花了三万才用了六年，觉得自己还远远不够富裕，甚至达不到平均水平。但实际上，这些人在朋友圈中却是比较弱势的一群，因为他们往往会被嘲笑或者受到负面评价。因此，他们更多的是为了自我保护而进行自嘲。
在群体效应的影响下，人们很容易受到群体暗示的影响而从众。在这种情况下，人们往往会在群体氛围下做出与独处时不同的决策和行为。例如，一个本来不会参与“淘宝人生成就”讨论的用户，在看到自己的朋友都在讨论之后，也会开始转发讨论，或者批评其他参与者。这种情况下的参与者往往不关心胜负，而是重在参与。
“淘宝人生成就”和“双十一账单”、“支付宝年度账单”活动的内在逻辑基本一致，都是对一段时间内的交易数据进行总结，供消费者自我回顾以及社交battle。但是这些活动的实际数据却相差很大。造成这种现象的原因主要有三个方面。首先，时间节点的选择不够合适，没有在最适合的时间做最适合的活动，导致效果大打折扣。其次，初始造势时流量不够大，缺乏足够的关注度。最后，分享页面不够便捷，分享动线引导不够强烈，也是造成活动失败的原因之一。
总结型账单的传播成功有三个要素。第一，要精准地回忆过去。依赖强大的数据以及准确的时间卡位，可以引发人们的回忆，例如高考后的准考证照片，年底的滴滴年底出行账单等等。第二，要将产品融入用户生活的黄金时期，使其成为用户生活的一部分。第三，要让用户觉得分享变得更加便捷，分享动线引导更加强烈，从而提高活动的分享量。在这些方面下功夫，可以提高账单总结型传播活动的成功率。
满足表达欲的工具为什么会引发人们分享公众号文章？甚至直接摘取其中的亮点作为转发评语。这是因为绝大多数用户都想表达自己的观点，但却无法很好地表达。因此，我们的活动需要为用户提供一个表达平台，帮助他们提炼关键词和关键属性，传达他们的个人主张。您的内容和产品可以与此一并传播。
在朋友圈中，真正的朋友并不多，大多数人会将过得比自己好的人视为假想的敌人，这种竞争意识是人类基因中固有的，难以改变。如果某些内容注定是用于传递友好信息，如爱和平，那么另一些内容则天生需要承担社交场合中的竞争功能，告诉大家“我是整个朋友圈中最出色的人”。这就是我对“淘宝人生成就”这个营销活动的一些见解，希望对您有所帮助！
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