在本届欧洲杯营销上，中国企业取得了唯一的高光时刻。然而，回到国内，企业在围绕体育赛事的营销活动上表现平平，缺少亮点。虽然即将到来的东京奥运会、北京冬奥会和杭州亚运会等一系列盛大的体育赛事为企业提供了无限商机，但目前中国企业在体育营销领域还显得稚嫩，需要从认知和战略上进行全面提升。

中国企业对体育营销的认识仍然停留在狭隘、片面的阶段，认为体育营销就是赞助体育赛事、找体育明星代言或者借体育活动做促销。这种认知根本没有意识到体育营销所承载的品牌价值和社会责任，严重贬低了体育的商业属性。事实上，体育营销应该从社会、大众和品牌建立起完整的认知。在社会层面上，体育营销能够带动一地一城的体育健身氛围，关注居民的健康运动生活，协助社会建立正确的竞争价值观。在大众层面上，体育营销能够精准地找到目标消费对象，建立清晰的人群赛道。从品牌层面上，体育营销应该纳入到企业日常品牌建设中，成为企业品牌营销的核心力量。在时尚、高端体育赛事营销中，啤酒和饮料类企业参与较多，而国产白酒由于文化属性和口味差异等原因，参与度相对较低。然而，泸州老窖在2018年与澳网达成了5年战略合作，这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌合作。在澳网期间，泸州老窖不仅将澳网二号球场冠名为1573球场，还在赛场上设立了泸州老窖的白酒吧体验馆，举办了中国白酒文化体验活动，以及澳网中国业余挑战赛等多个活动。泸州老窖与澳网的合作不仅仅是单纯的赞助，而是更多元化、更有趣味性的活动，承载了在中国普及网球运动的责任，让中国酒文化更好地融入全球。

今年赞助欧洲杯的4家中国企业都有一个特点，那就是他们不仅仅赞助了这一次，而是与欧洲杯达成了长期的战略合作伙伴关系。以海信为例，从2016年以来，他们已经赞助了4次顶级足球赛事，包括2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯和2022世界杯。同样地，vivo作为欧洲杯史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，连续两届成为2020和2024欧洲杯的全球赞助商。然而，中国企业在绑定超级体育IP方面的战略耐力还不够强，需要更加努力才能实现变现。

海信和爱奇艺的成功案例证明，在体育营销领域，打持久战是必须的，需要具备战略耐力。与此相反，那些只注重当下热点的企业，往往只能获得短期的关注，而无法长期占据市场，这是一种投机性参与体育营销的表现。

传统的体育营销方式过于保守，只依靠体育赛事的版权转让和赛事直播的收视率来衡量企业品牌的触达率，这种模式偏向于短期、一次性的变现。因此，中国企业在体育营销上想要打出惊人之作是不现实的。大多数企业的体育营销意识还比较薄弱，需要通过低成本的微创新来开拓新的可能性，让他们看到不同的营销玩法。

在微创新方面，百威是一个值得学习的标杆。他们在2020年12月23日为庆祝梅西打入第644粒进球而定制了644瓶啤酒，并寄送给曾经被梅西进球的门将，每个门将都有相应的数字。这是一次很好的借势，充分挖掘了梅西历史性进球的价值，同时吸引了顶级门将的加入，以最小的投入带来了最大的曝光。

企业体育营销的行动能力低，主要体现在整体上体育营销的模式保守，体育营销的策略单一，体育营销的创新亮点困乏。对于这一点，爱奇艺体育CEO喻凌霄表示：“体育营销是公认的企业提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的重要方式，也是品牌长期建设的最佳选择。全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。”

因此，企业需要具备更强的战略耐力和创新能力，尤其是在体育营销领域，需要在拥有最优质体育IP资源的基础上，建立高壁垒，为自身品牌占据赛事场馆内外的优势地位，以长期的战略规划为基础，采取更加创新的策略，从而在体育营销领域占据更加有利的地位。

陶氏化学是一家化学公司，虽然与体育营销不太相关，但在这个领域却表现出色。作为里约奥运会的TOP赞助商，陶氏化学主打产品聚氨酯成为奥运村床垫的主要材料。利用这一机会，陶氏化学联合床垫企业，推出了“拥有像奥运选手一样的睡眠”的营销策略，成功地将床垫推向拉美市场，提升了品牌的知名度。

陶氏化学以过硬的产品和服务在奥运会中扮演着独一无二的角色，而非过于热衷于电视广告的宣传。例如，在里约奥运会为巴拉奥林匹克公园的赛场提供电缆电线，为赛场的人工草皮提供DOWLEX聚乙烯树脂。此外，在里约奥运会和索契冬奥会期间，陶氏化学引入了“可持续未来”计划，为城市带来实际的福利，实现了商业利益与企业社会责任的融合。

值得称赞的是，陶氏化学并没有过度追求电视广告宣传，而是在体育营销领域中拥有自己的独特理念。最后，我们需要警惕，如果企业在认知、战略和行动上停滞不前，北京冬奥会的营销活动可能会沿用北京夏奥会的老套路。中国企业需要不断创新，以迎接体育营销的黄金时代，否则将错失良机。

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