肯德基与《原神》联动活动成效分析

近期，肯德基与游戏《原神》进行了一次联动活动，推出了限定的「提瓦特乐享桶」套餐和角色徽章，并且购买这份套餐的顾客还可以通过兑换码在游戏中获得联动专属的风之翼。这次联动活动再一次提升了联动活动的热度，受到了网友的广泛关注和好评。值得一提的是，这次活动中出现了限定包装严重不足、活动效应触发地方防疫红线等问题，导致了一定的负面情绪，但总体来看，网络热度持续维持高水平，且多次出现了达到“出圈”水平的峰值。

这次联动活动之所以能够取得如此成功的成效，有以下三个方面的原因：

1. 游戏《原神》自身具有超高的人气，仅移动端在6个月内就吸金超过10亿美元，成为全球收入排名第三的手游。游戏具备完整的世界观、剧情和角色设定，使得玩家共情性和圈层粘性非常高，因此对联动活动的关注度和参与度也更高。

2. 游戏属性加成，游戏具有完整的世界观架构、剧情和角色设定，注定了其玩家共情性强与圈层粘性强的特点，让其区别于其他更注重于玩法本身的游戏。因此，原神玩家对联动活动的关注度和参与度会明显更强。

3. 活动中出现了二次元梗，如“玩家前往门店喊出‘异世相遇，尽享美味’的口号，将有机会获得联动勋章”的玩法，更大程度的冲击着二、三次元间的壁障。随之出现的“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗也助力了活动的出圈，即使是非二次元的路人们，也乐意来瞧瞧二次元的热闹。

ukiss与丁香医生联合推出的“是红装亦是武装”活动

在三八妇女节这个消费节日，ukiss与网络大V“丁香医生”联合推出了“是红装亦是武装”的活动。在高校卫生间等年轻女孩常出现的公共空间，有很多欺骗性非法卖卵广告。面对这一现象，双方联合发起计划，向网友送出1000支临期口红，并邀请拿到口红的网友，随手涂掉身边看到的“捐卵”小广告，让口红变成了可以保护女孩的“武器”。

这次活动的投入仅为成本不算高的1000支临期口红，但其引发的传播和热度，却是成倍高于1000这一数量的。活动吸引了众多网友参与转发，并且在多个圈层中再传播，精准直面了品牌的受众——女性群体。

这次活动的成功，主要得益于社会话题的捕捉。在代孕事件引发的话题讨论中，ukiss与丁香医生联合推出的这次活动，成功地引起了广泛的关注和讨论。

UKISS成功地将社会话题运用到了营销活动中，加强了与健康科普博主丁香医生的合作，直击目标受众，提升品牌好感度。天猫超级品牌日在三八妇女节中，联合了李银河、蒋方舟、柏邦尼等女性KOL，发起了#致女性的万行诗#的话题互动，借由“女性议题”的讨论诠释品牌价值观，实现了此次营销的效益经济化。支付宝在情人节推出了“在吗”活动，通过音乐播放的动画页面与用户进行互动，利用自发分享动力吸引更多人参与。旺旺集团的官方号“旺仔俱乐部”发布了小游戏“合作旺仔大作战”，利用“合成大西瓜”的热点，软性植入到小游戏中，达到了产品宣传的效果。这些营销活动都充分利用了社会热点、话题价值和KOL的联合传播矩阵，借势而为、善循热点，成功地提升了品牌知名度和好感度。

旺仔通过其“8G冲浪”的社交形象设定，成功地与网友进行了良好的活动和沟通，这甚至为其口碑优化带来了很好的效果。据识微商情系统的统计，在游戏发布后，旺旺的品牌口碑正面评价从73.1%上升到了86.6%，共上升了13.3%。

知乎十周年是一个特别的日子，对于品牌来说也是如此。在2021年，恰逢知乎十周年，因此知乎必须抓住这个能够既能加强原有用户关系纽带、稳固用户盘，又能扩大影响力、进行拉新的好机会。围绕着十周年的主题，知乎举行了近两个多月的系列营销活动。在这次长线营销中，知乎首先联合《环球时报》、《中国日报网》等多家媒体发布了2011-2020大事记视频——《向上的答案》来拉开活动序幕。并将《向上的答案》内嵌为活动板块【十年一刻】内容。知乎还协同打造了【十年好奇】（《十年百问》，精选知乎十年100个好问题）、【十年回望】（《十年十大》，精选知乎十年10大精华内容）、【十年轨迹】（《我的知乎十年历》，回顾知乎个人数据记忆）等八大板块。对这些多元核心内容的盘点，不仅彰显了知乎十年沉淀下的内容影响力，同时还完成了与老用户的一次历史对话，强化了双方的情感连接。

在2021年1月6日，知乎以与五条人等创作者合作的宣传曲《问题出现我会回答》打响了营销的第二枪，通过音乐MV这种内容丰富且高质的形式带动传播，营造十周年活动氛围。同时为1月13日举行的《知乎2012新知青年大会》做出预热，知乎将此次大会作为一场“谢答礼”，邀请了各领域的“答主”发表主题演讲。并同步发布了全新品牌宣传片——《有问题就会有答案》，与宣传曲、大会形成呼应，再次强化新升级的slogan，重申知乎对答主这一重要用户群体的重视与平台内容质量的保证。

在1月16日，知乎开启了第三块活动——“吾辈问答”，并发布了第一支系列短片《马路边的答案》，短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟？社会如何帮助他们更好地融入智能时代？”这一问题发起讨论。而后还组织了“在网络世界中，如何更好地保护青少年？”、“数据时代与流量热潮下的个人感受”等多项社会公共议题的讨论。“吾辈问答”像是知乎对自我角色的一次上升，展现了其作为问答工具对社会文化良性沟通的促进作用，也直接向受众表达了平台对社会的关怀，诠释了更高层次品牌价值。

对于十周年活动的收束，知乎选择了以情景式剧场晚会《答案奇遇夜》作为结束。自1月18日起，知乎开始逐步为晚会做出预告，包括对王源、郑云龙、孟鹤堂等多位高人气嘉宾的官宣，粉丝随即将晚会话题拉向高潮。在晚会上，知乎将之前活动板块中的多项内容要素，编排至节目中，收割前期铺垫的流量与内容，共同塑造晚会话题效果，最终仅在社交平台便达到了4.5亿的阅读量与62.9万的讨论量，成功破圈。

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