我们现在生活在数字化时代，每个人在电商平台、微信、百度和滴滴等应用上的浏览记录、消费信息以及地理位置等等都被记录和存储下来，这些数据被称为大数据。然而，90%的大数据还没有被利用，这意味着我们仍需要更好地了解如何应用这些数据。同时，作为最基本、最应该得到保护的数据，个人信息却常常受到滥用，例如我们每天都会接到的各种骚扰电话和短信。欧盟近期针对数据隐私保护领域推出了“一般数据保护条例”（GDPR），而国内也发布了《数据安全管理办法（征求意见稿）》，都意味着企业需要更谨慎地收集和利用数据。未来数字营销将会更加理性、深入地研究和分析数据，挖掘数据的价值。

在这篇文章中，我们将谈论B2B企业的流量池，即与客户进行互动并产生交易的客户。我们将探讨如何通过精细化的营销运营，发掘新的生意线索并孵化商机。我们将从数据分析到内容创意以及销售线索、商机转化来看看整个“小数据”营销过程。

对于企业来说，客户数据是公司最重要的资产之一，也是销售和市场团队工作的基础。在收集客户数据时，企业可以根据自身情况和技术水平进行选择。

第一阶段是当企业较小或正在起步时，可以使用Excel进行客户管理。Excel可以作为信息统计表，基本的功能都可以满足。然而，随着业务的增长，Excel的局限性会凸显。比如只能处理几十万条的数据透视表，数据仅仅包括联系姓名、联系电话、职务、企业等信息。长期使用的话，Excel的局限性比较明显，如安全性不足、文档容易损坏、多人修改难以同步以及恶意的破坏数据会对造成极大的伤害。因此，企业需要升级到第二阶段的数据管理。

第二阶段是通过CRM系统化管理客户。CRM即客户关系管理系统，是从市场-销售-服务的全生命周期的系统化管理。系统里的信息除了销售拜访记录和商机信息之外，还有客户购买历史、营销中产生的数据信息等等。另外，企业级客户从认知到购买的流程长并且是团队决策，还需要对客户做360度的分析，例如：客户是谁？比如行业属性、企业规模、是否百强、纳税大户、上市公司？客户决策链条：需求部门-执行部门-立项部门-财务部门-采购部门-IT部门……分采还是集采？分公司和总公司的采购关系等。决策关键点：决策人有哪些，审批额度，比如超过多少预算需要走投标流程，最终拍板是CEO还是部门总等这样的信息。决策人联系方式+关系网：比如CEO上下级汇报关系，决策人之间的个人关系是什么等等。

SCRM（Social CRM) 是一种新型营销概念，除了销售数据外，还需要关联客户在社交媒体和营销相关数据。这些数据包括网站浏览数据、搜索行为、地理信息位置、社交Cookie数据、电脑网卡的识别码（MAC）、经常使用的APP、广告监测等等。需要注意的是，在数据合规的情况下收集这些数据。然而，目前绝大部分企业并不能够采集并将社交数据和企业数据库相匹配，即“心有余而力不足”。因此，我们暂时不把这些数据放在“小数据”营销里。对于大型和超大型企业的数据湖、营销中台等，业内最顶尖的B2B公司也还没有真正落地，所以大家先听听就好。

数据治理是将数据标准化、清理、匹配和整合的过程。当企业拥有了数据之后，却发现数据格式不一样，不同渠道拿到的数据也有重复、对不上等这样那样的问题。举个例子，在销售的Excel表里，客户的城市有的写的广州，有的GZ，有的Guangzhou。再比如填写公司信息的时候有的写的全名，有的是简称。这样会因为字段标准不同而漏掉很多信息。这时候，可以通过技术的手段实现数据格式的统一转换，有能力的企业可以使用“语义分析”的手段来进一步判断。还有一种情况很常见，就是客户在市场活动的调研问卷上填写假的姓名和联系方式，或者销售不想让其他人获得客户的真实信息等，也许会在系统上填写虚假信息。这些情况靠人工识别很难，技术上也不容易。方法只有简单的判断加上发邮件、电话去尝试确认。需要注意的是，数据治理是非常复杂的过程，这一步的准确性，直接影响到转化率，需要专业的数据分析师参与其中。

客户画像是将客户归类并给予标签，做精准化的营销。数字营销领域使用用户画像（Persona）来归类客户。简单来说就是通过数字分析，虚拟出来一些典型的用户形象。在B2B行业经常根据客户的职位来做用户画像分析和精准的营销。比如是营销自动化软件产品，客户画像之一营销总监 Vivian。30岁左右，喜欢坐地铁上班，平时既喜欢看营销相关的公众号，汇报的上级是销售VP。那么根据“她”的各种标签做Customer Journey客户旅程的接触点的分析。除此之外还可以根据CRM销售数据按照现有客户、竞争对手客户、全新客户、公司其他产品线的客户等来给予画像以及标签。

内容以及触达是将信息针对不同画像的特征用邮件、微信公众号、市场活动、电话营销、信息流推送等发给客户。如果数字分析是找到对的人，那么内容就是跟对的人说对的话。比如公司推广一款新的IP电话，经过产品经理的分析和规划，最有可能的目标客户是购买过原有产品的客户做置换，于是营销部门策划了以旧换新的优惠活动。那么数据营销部可以首先根据产品分类、销售状况等标签做好基础的数据分析，然后选择客户画像，根据性别、所在区域、职位等标签特点设计多款邮件营销的内容，在官网上设置专区，以及做百度关键词的选择等。根据客户标签发送不同内容的邮件，客户有兴趣会点击进入官网，做深入了解。如果被打动会留下信息，便于销售联系。这是最简单的数据库营销方式。找到目标客户后，好的创意、温暖贴心的文案不仅能让客户心动，也是增强品牌认知的最佳方式。B2B最终还是B2B2C的过程。

营销中的内容和创意是营销中的艺术，也是数字化背后温暖的力量。发掘销售线索是一项重要的任务，它包括了客户反馈的各种信息，例如打开邮件、在搜索引擎上搜索企业或产品名称、在网站上留下个人信息、在市场活动上留下资料等等。销售线索需要与现有客户数据进行匹配，如果是现有的大客户，销售人员需要通知并反馈客户的新需求。如果是新客户，营销团队需要继续跟进，了解客户的需求、采购时间、竞争对手、预算等信息，以判断线索的成熟度，供销售或合作伙伴跟进。客户反馈和销售跟进数据都将丰富和优化现有的客户数据库，形成有效的闭环。

数字营销是无法绕开技术的，现在的营销技术发展迅速。营销云是一个专业术语，通常解释为基于SaaS的营销技术产品系列。在国外市场，Adobe和Google是两个比较出名的营销云提供商。在中国，自称为营销云的公司很多都是数据和分析公司，或者是营销自动化平台。营销中台是迎合中台概念而产生的新概念，在多个事业部的企业中，设立营销平台服务中心，对全公司的数据进行管理整合，提供工具给各个事业部的营销同事。如果是中小客户，只有单一的业务和产品，没必要设立营销中台。在做小数据营销的基础上，企业可以扩充第二方和第三方数据，优化“流量池”，借鉴B2C行业的一些方法，以数字驱动实现增长。最终目标是管好小数据，做好精细化运营，提供给客户有针对性、有温度的内容，同时对销售线索和商机进行科学跟进。

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