自2019年以来，越来越多品牌开始建立自己的直播团队，参与直播电商赛道，品牌参与度逐年提高。在淘宝、抖音和快手等平台上，店播已经成为常态，直播电商市场也日渐成熟。淘宝新品牌开播率从71.9%提升至90%，618期间淘宝商家几乎全员开播。淘宝店播已占直播总GMV的70%。抖音电商新增开店商家增长17.3倍，品牌自播账号GMV占比为14%。快手电商推出了多种福利，鼓励品牌在快手上建立自有主阵地。品牌搭建官方直播间，是未来品牌营销的趋势。

直播电商行业竞争激烈，品牌自身直播运营能力难以跟上市场变化的快速更迭，因此大部分品牌选择将直播业务外包出去以降低风险。如今，直播市场格局已渐渐明朗，产业链渐完善，主播和运营人才持续涌现，品牌搭建官方直播间，似成为风险更可控、性价比更高的决定。

高质量的直播间需要关注三个关键词：货品、内容和运营。货品是企业电商综合能力的展现，选品对电商人的硬实力和软实力均有要求。直播电商早期存在假冒伪劣商品、虚假宣传、违规举报等问题。只想着赚快钱、选品原则模糊的商家逐渐隐退，留下的商家则打造极致供应链，在维持利润前提下最大化地让利消费者。品牌要争做时尚弄潮儿，洞察最新的用户情绪与消费趋势，使消费者在直播间一见倾心。货品sku设置上要有整体意识，把控引流款与利润款比例和上架节奏，使直播间既有“噱头”又有“赚头”。

内容是主播表达品牌真诚与巧思的方式。直播的真实性和随机性，才是这种媒介的独特之处。完美并不是一个好主播的人设，记忆点、情绪和瑕疵才是人设的灵魂。消费者比想象中更聪明和包容。在具体内容和话术上，除了常见的产品试用演示、福利引导/限时秒杀、红人明星代言外，在抖音和快手上不少品牌正在探索直播新形式，如现场观众连麦，制造“隔空对话”的戏剧感、就热点话题发表观点，借势输出品牌价值等。随着技术水平越来越高，运用技术创新提升直播间的视听效果，制造更愉悦、活泼的交互体验。未来直播的形式也将进一步推演，以品牌虚拟商店为主的“云逛街、云购物”指日可待。

运营是直播间稳定盈利的关键。品牌需要搭建专业的运营团队，制定全面的直播运营方案，包括直播流程、节目策划、主播选角、营销推广、活动策划等。品牌需要与主播建立良好的合作关系，培养专业的主播团队，提高直播间的品质和吸引力。同时，还需要建立完善的直播数据体系，对直播间的销售情况、观众反馈、主播表现等进行监控和分析，及时调整运营策略。

如果将「货品」和「内容」拼成品牌“台前”的功夫，那么「运营」则反映了品牌“幕后”的功力。运营好一个直播间，需要修炼三个技能。首先，商业引流是第一个层面。很多品牌在单场GMV上取得了漂亮的成绩，但背后的综合ROI并不理想。这是因为直播的热度是通过广告烧起来的，而广告投放过于粗放，对一般的品牌来说承受不起。因此，精细的商业投流是必要的，需要搭配直播环节与节奏，有针对性地设置营销目标，把预算省着点，花在刀刃上才是最优策略。

其次，粉丝维护是第二个层面。在存量竞争时代，有前瞻意识的品牌已经意识到运营私域流量，是挖掘市场潜力、保持自身竞争力的一大利器。品牌需要在多渠道直播中“放下身段”，去了解不同平台的运营规则与商业组件，如粉丝团、订阅、私信等私域场景，在用户熟悉的环境中“投其所好”。私域，不是千篇一律的微信拉群、转发文案，而是倾听、对话、服务。

最后，数据复盘是第三个层面。数据的挖掘和应用是当下品牌营销“科学性”的体现。无论是优化店铺经营数据、单场/整体直播数据、售后服务数据，还是同行/竞品运营数据，复盘最大价值的在发现规律——找极值、看趋势，动态调整，将整体的问题归因至具体的问题，进行A/B 测试。数据理性，或成为数字营销时代，品牌营销的新智慧。

直播电商已经成为品牌孵化的一种重要方式，企业自播的比例逐渐超过达人带货。在制定全域品牌直播策略时，品牌需要甄别不同平台的内容属性和流量逻辑，根据不同平台采用不同的策略。品牌需要加强自有矩阵的建立，以“一个整体”的集体形象亮相，形成统一的品牌心智。

珀莱雅是护肤品牌直播营销的标杆。在淘宝、抖音、快手上均有直播布局，但营销策略有着明显差异。珀莱雅在抖音上以店播为主，官方旗舰店贡献了较高的销售额。在快手上则主要以达人带货为主，但自2021年6月开始，珀莱雅开始重视快手渠道的店播，有意识地推广珀莱雅官方旗舰店账号，店播也逐渐成长为主要带货方式。在产品上，珀莱雅抖快官方直播间集中力量推套装产品，用捆绑销售的方式，提高客单价，「套盒+赠品」的形式避免与天猫旗舰店直接比价。

抖音、快手、天猫平台上的珀莱雅产品定价、销售方式、渠道特点等方面存在差异。为了让大学毕业生能够理解其中的含义，我们需要对该文章进行重新阐述。

首先，天猫平台上的珀莱雅热销套装的占比相对较低。6月份，天猫官方旗舰店销售额TOP20产品中，仅有5款为套装，平均价格为656元，平均折扣价为345元，单品的价格和套盒的件数均高于抖音快手。此外，天猫平台上的单品价格普遍较贵，因为天猫的热销产品线相对更高端。相比之下，抖音和快手的热销单品价格相对较低。

其次，直播间大礼包看似“亏本甩卖”，但实际成本可控，高客单价sku也改变了直播间“只有白菜价能卖出去”的刻板印象。以水动力套装为例，对比抖音、天猫渠道不同组货方式，7月7日抖音直播间水动力套装为13件套189元，与天猫189元套盒价位最为接近，二者核心产品为相同的洁面和水乳霜，赠品存在较大差异：除小样之外，抖音赠品包含4个SKU，明显多于天猫的1片面膜，给消费者较为强烈的“优惠”感受。不同的组货模式契合了用户在不同消费场景下的消费心理。

此外，部分产品对比天猫旗舰店标价折扣力度大，实际成交价格与天猫促销折扣价差异却很小。以7月4日晚7点珀莱雅官方直播间有销量的产品为例：抖音直播间价格看似是天猫官旗价格的6折至9折，但考虑到天猫优惠券（例如产品券减20元、叠加平台活动满减30元等），直播间价格与天猫大促阶段实际成交价格相差无几。直播渠道的本质，是“特定时间、特定场景”下的促销，是品牌营销的集中转化。

最后，珀莱雅通过建立自己的品牌直播账号矩阵，对品牌营销进行了集中转化。从直播节奏来看，珀莱雅账号错峰开播，开播时间集中在早上6点至11点，13点、17点、19点等时间段。从全年直播间主题来看，每月珀莱雅均为围绕主题活动展开促销、特惠、福利放送，除了年货节、女王节、618、双11、双12、抖音超品日等渠道大促活动，品牌还自主设置了挑战七天不断播、海洋节、珀潮好物节等活动，用一种“契约”构建了与粉丝沟通的密语，增强了粉丝粘性与品牌形象。

总之，电商平台的发展需要规模化、专业化的协同运作，品牌直播是品牌营销的集中转化，电商平台应该整合公域、商域、私域流量，打造品牌培育和生长的沃土。

在经营业务的过程中，品牌始终是长期发展的关键。一些研究资料指出，直播销售已经成为品牌自播的常态化趋势。例如，广发证券的《直播电商系列之三：直播销售常态化，品牌自播潮翻涌》和抖音电商官方出品的《2021抖音电商商家自播白皮书》都提到了这一点。因此，回归品牌是做长久生意的必要条件。

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