14种传播符号及其设计方法
市场营销策略的重要性
市场营销策略是指让大部分陌生人认识你，让小部分弱关系认知你，让大部分强关系认可你，让小部分分钟情人认同你的过程。商家需要解决的重点是传播符号、消费理由、复购口碑、情感连接。本文将重点探讨传播符号。
传播符号及其底层逻辑
传播符号是指大众传播中具有群体记忆能力和独特信息价值的品牌要素。以下是常见的14种传播符号及其底层逻辑。
1. 价值主张
苹果的价值主张是“Think Different”，也就是与众不同。这个传播符号与乔布斯作为企业家的个人特质有很高的关联。消费者总是对苹果的产品有一种社会性期待，而乔布斯也总是引领创新出与众不同的产品，这已经不是一个人的精神，而是一个社会性的精神。Think Different就是一种超越一般的品牌，超越产品，超越企业，上升到哲学和社会价值层面的价值主张。
2. 场景驱动
困和累是我们在现实生活中经常遇到的场景，它具有普世性。困和累，就是一种需求，属于大众需求。对于潜在客户来说，记忆力强，唤醒率高。围绕这个场景去卖产品，市场份额增大，很多产品都能活得不错。
3. 行动召唤
行动召唤需要砸广告去做推广。广告一停，很可能行动召唤就起不了那么大的作用了。比如“有问题，上知乎”就是典型的行动召唤。
4. 比附
比附就是把自己和一个价值更高的势能更大的事物挂起钩来。例如，青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。这里既利用了茅台的行业地位是常识，又连接了茅台与赤水河的关系是常识。然后，在常识基础之上加入了比附。在消费者认知中，认可茅台酒是中国第一，这样宣传相当于说自己是中国第二。
传播符号的底层逻辑
茅台等品牌在广告中使用比附手法，将自己与国宴酒联系起来，这种手法在商务宴请场合中也很常见。除此之外，还有类比和叫板等手法。类比是用一个集合概念来代替产品的价值属性或者卖点，直接类比和间接类比都可以使用。叫板则通常用于品牌比较小，营销资源不足的情况下，借势针锋相对的比附。这些手法都是商业套路，能够提高品牌的知名度和吸引消费者的注意力。
记忆
记忆是品牌营销中非常重要的一环。口号、视觉和内容都可以成为记忆点。伯爵旅拍使用恶俗但易记的口号，瑞幸咖啡则善于使用小蓝杯、圆形和小鹿等视觉符号，元气森林则将0糖0脂0卡作为内容记忆点。这些记忆点都能够迅速脱颖而出，成为品牌的差异化消费理由。
独特卖点
独特卖点不仅仅是让客户知道自己的卖点，更重要的是让客户在心理上对比评估。云南白药就是一个很好的例子，它的独特卖点不是让客户知道自己的口腔溃疡药是好的，而是通过对比评估，让客户认为它比其他口腔溃疡药更好。只有让客户在心理上形成对比，才能真正地吸引他们的注意力。
云南白药：使用好药可以加快治疗速度。这个广告语的含义是指，在当时市场头部的邦迪创可贴中添加了云南白药，可以更好地治疗伤口。尽管邦迪创可贴没有出现在海报中，但是大众都知道这个广告语指的是邦迪创可贴。这实际上是从竞争对手的成熟客户群中抢客户。行业消费升级的目的是打破传统客户认知，建立一个新的认知。好的传播符号应该能够引导消费者深度参与，在消费者潜意识中破掉旧的认知，创立新的认知。即使广告语本身没有表达出隐性认知，消费者也会自动脑补。
品类第一：海澜之家想要表达的是男人想到衣柜就会想到这个品牌，也就是说，它是这个品类的领导者。海澜之家投入了很多广告费来塑造这个认知，效果还不错。波司登则通过首创风衣和羽绒服来打造自己在这个领域中的领先地位。品类第一通常在达到一定销量后使用，以彰显品牌在整个行业中的地位和品牌势能。当然，这也需要一定的投放，否则消费者可能不知道品牌在该领域中的领先地位。
隐性主张：三顿半咖啡没有一个众所周知的口号，但通过产品本身，它传递了“爆品思维”的理念。这个品牌的咖啡非常容易被辨认，例如1号到7号这样的分类，另外它的精品咖啡可以在3秒内完全融合，无需搅拌。通过视觉符号和商业概念的结合，形成了隐性主张，向消费者传达了高性价比的咖啡。
生活方式：网易严选的广告语“好的生活，没那么贵”传递的是一种生活方式。最初，网易严选的产品是大牌的代工厂生产的，用料和工艺都与大牌相同，但价格非常亲民。这是中产阶级向往的生活方式。
因果关系是传播符号中的一种重要表现形式，例如oppo的充电5分钟是卖点，消费者真正在意的是通话两小时。传播符号能够在不同维度上建构品牌形象和产品卖点，这是设计优秀传播符号的关键。以下是几种常见的传播符号形式：
情感连接是一种常见的传播符号，它能够将产品形象和目标客户之间建立情感纽带。江小白的IP形象就很好地实现了情感连接，喜欢江小白的人会感觉到与品牌之间有一种默契。
多维建构是一种在多个维度上建构品牌形象的传播符号，例如墨茉点心局在国风、国潮、中点西做等多个维度上打造品牌形象。这种传播符号能够在视觉、味觉、情感等多个方面给客户带来全方位的体验。
设计圈层大单品是一种在客户需求端设计圈层大单品的传播符号，通过在一个非常小的受力面上集中优势资源，以超高性价比来获取市场，从而实现单点突破。
设计群体记忆点是一种在客户认知端设计群体记忆点的传播符号，这需要对品牌和产品的各方面进行精细化的提炼与认知管理，以形成客户记忆点，从而实现自然流量、口碑传播和复购消费。
在品类营销中，需要设计创新品类并进行品类化营销，以引导客户做出决策。品类并不是指细分市场和行业属性，而是指客户决策路径与市场教育成本。品类营销的好处在于，对于轻度决策，可以直接引导客户做出决策；对于重度决策，则可以通过管理客户认知来间接引导客户做出决策。简单来说，品类营销可以帮助商家在流量红利和内容红利下直接或间接地变现。总结一下，好的传播符号需要满足客户需求端（圈层大单品）、客户认知端（群体记忆点）和客户决策端（品类化营销）三个方面。好的传播符号的成功离不开好产品、好认知和好决策的共同推动。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~