如果不追热点,你还能做Social吗?
营销圈有一个现象:甲乙双方都喜欢追热点。很多公司老板眼中的social已经等同于双微运维、追热点、不花钱却可以办大事。问题来了,如果不追热点,我们还能不能做social呢?我们需要从质疑开始,因为social致力于重建品牌和用户的关系。如果你每天都在做social,你有没有问过自己,我到底在做什么?有什么用?socialmediamarketing或brandcommunication的本质就是利用社交图谱的原理来发展关系,利用兴趣图谱的原理来输出内容,构成两条通路,一起帮助你的品牌重建新媒体时代的用户关系。传统媒体已经没有能力去构建这种深层的用户链接,social的重点必须是重建用户关系,而不是哗众取宠。
我们需要成为一个爱造势的品牌,而不是爱借势品牌。很多做social的人都知道,自己每年都在出产毫无用途的借势内容。这些品牌可怕到不管什么节日都要借势。这样的态度让人特别能理解,但与此同时,也很可惜。为什么这么多聪明人要把这么多热情消耗在无用功上,浪费的不仅是精力,还有人最宝贵的时间,还磨灭推陈出新的斗志。这是因为没有志向的品牌习惯于专注于借势。作为品牌工作者,我们应该立志于造势,而不是立志于借势。因为品牌工作者的重点,该放在如何让自己变得更有吸引力,而不是把所有的热点都强行贴上去。
除了借势外,social还有很多其他的方法。我们需要花点心思,在产品的自传播能力上下功夫。产品自传播需要消费者为你的产品感到疯狂,情不自禁地去进行推荐。这是一种很高级的social。例如,“导航郭德纲语音包”就是一种产品自传播,产品本身就是最大的内容。还有像UBER可以上门送猫、送男管家,日本的矿泉水可以印上当天的报纸等,这些都是难得的social。为了纪念“新世纪福音战士”,官方发起了送“朗基奴斯枪”搭载商业卫星要上月球的众筹,这更是惊人的世界性social热点。这些想法需要带有深度的智力思考,而不是用简单的小聪明来投机取巧。需要营销人员和产品人员通人性、通人情一起来策划。我们需要成为一个有趣的人。
社交话题是一个品牌需要用心打造的,一旦成功,就能成为品牌独有的内容。相反,借助别人的话题,无论如何都是要还的。在核心用户群体的运营中,应该注重新媒体互动知识,而不是简单地制作海报。例如,冰与火之歌第四季的推广活动中,剧组聘用广告公司,通过举行吐槽Joffery大会和在新西兰的小镇广场上举行#bringdowntheking社交活动,成功吸引了用户的参与和关注。而制造话题并不需要很大的预算,需要的是聪明才智、勇气、热情和对成功的渴望。国内的影视公司在宣传方面的能力较为落后,但随着营销方式的转变,优酷网剧宣发团队等新兴宣传人才的出现,国内的宣传方式也越来越先进。例如,大姨吗APP的市场部同学们通过研发大姨吗十二星座诊断情景短剧,成功创造了自己的内容IP资产,实现了百万投入、上千万的真实流量回报,增加了品牌的价值。因此,制造社交话题需要的是敢于冒险的心态、聪明的头脑和不甘于平庸的态度。
团队非常关注品牌的调性、主张和作为,这种团队非常活跃,战斗力很强。他们的目光不仅停留在每天的趋势上。这是一个充满雄心的例子。社交媒体要接地气,有点疯狂。虽然社交媒体可以借势,但是一定要记住高攀低就,否则谁都难过。如果品牌价值很低,无论如何借势,也无法与更高一个等级的品牌站在一起。因此,借势的原则是要做最适合自己的社交媒体,根据自己的业务、用户、品牌和产品,完成别人无法完成的事情,持续努力直到量变。比如谷歌就爱搞点事情出来,为了跟网友一起欢庆《复仇者联盟4》,他们搞了很多有文化支撑、有产品支撑、有用户疯传的理由的创意,不是跟自己毫无关系的嘴炮和小聪明。这值得称赞。最后,借吉田秀雄的名言,送给那些常年因做小事而失去斗志的朋友——以狼般的饥渴面对艰难的挑战,只有完成艰难的工作才会有进步。不要将才智浪费在没有用处的事情上。毕竟,刀还是那把刀,杀猪还是杀人,这取决于你自己的剑术。
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