定位理论的争议与问题:缺乏思考框架
定位理论认为,消费者购买商品时先考虑品类,再选择品牌。因此,企业的战略是在消费者心智中建立差异化定位,让品牌成为品类的领导者或开创者。品牌最好的差异化策略是成为品类的第一,做到销量遥遥领先。其次,品牌可以分化品类,成为细分品类的唯一,即细分品类的第一,或是成为品类第一的对立者。定位理论的案例都是以此为基础,比如瓜子二手车、加多宝、乐凯撒和青花郎等。
定位理论与其他商业理论相比,逻辑和案例通俗易懂。定位理论用了22本书来重复阐述同一套观点,即品类分化聚焦者胜,品类融合多元者败。战略要聚焦差异化,占据并领导一个品类。定位理论率先把消费者心智引入营销领域,提出了占据消费者心智的一种方法,即通过品牌差异化定位,聚焦并领导一个品类。
定位理论存在缺陷,主要是缺乏思考框架。定位理论缺乏限定条件和完整的思考框架,容易被强行引申或泛化,导致传播失真或忽视商业的复杂性。定位理论的价值在于将消费者心智引入营销领域,并提出了占据消费者心智的一种方法。
为了完善定位理论,可以设置四个限定条件,并提出定位价值公式。定位效果依赖广告传播。许多人批评定位理论的“聚焦”不适用于现代商业,如阿里巴巴和腾讯等互联网公司的多元化生态。然而,定位理论的基础仍然是有效的,定位价值公式可以帮助企业更好地应对复杂的商业环境。
定位理论并不反对业务多元化,而是反对把一个品牌应用到多个品类,即品牌延伸。举例来说,联想、小米、索尼等公司,将同一个品牌名称应用到多种电子产品上。2018年中国品类创新大会上,定位之父艾·里斯提出“多品类多品牌”战略,赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台,分别匹配了三个不同的品牌名称。
定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略,再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即:定位价值=定位成功率×定位市场价值。例如,香飘飘通过广告,把“杯装奶茶开创者”这个定位口号传播给消费者,成为了行业霸主。然而,香飘飘的利润却不见起色,这是因为品类分化后,香飘飘的市场规模变小,且消费场景受限。因此,香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点。但是,基于定位理论,香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上,必须创建新品牌,如“香飞飞”。然而,香飘飘的定位口号已经深入消费者心智,消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者,又是其他品类领导者。因此,品牌延伸的机会也被锁死了。
消费者偏好差异化也削弱了定位效果。定位理论的成立存在一个前提条件,即消费者大多数情况下愿意购买领导品牌,而非其他品牌。然而,现在国内产业链和生产工艺逐渐成熟,小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量。因此,消费者的选择变得多样化,对于品牌的忠诚度也有所降低。
定位理论讲究的品类分化、定位聚焦,附带着两个固有的诅咒:现有细分市场的规模有限,并且难以开展新业务。因此,企业需要在品类的融合和分化的线上找到一个合适的点,使品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会,也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位。应用定位理论的最高境界是跳出理论后仍能发挥理论的效力。
消费者现在可以通过互联网分享购买体验,品牌的质量感知透明度越来越高。消费者不再需要过度依赖品牌的领导地位来确保自己的购买决策正确无误,相反,更多的是参考品牌的个性、价值观以及其他社交互动方式。此外,消费者也存在心理偏好的差异,比如有的人更倾向于购买家乡品牌,有的人则偏爱某个明星使用的品牌。因此,即使你的品牌在消费者心中已成为该品类的领导者,销量遥遥领先,消费者仍然有可能选择其他品牌。换句话说,定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)。在IDG资本新消费时代峰会上,喜茶的创始人聂云宸也曾表示:“我们最开始推出芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语里写上‘喜茶是芝士奶盖茶的首创者’。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者购买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’”。
渠道限制性定位理论的成立还有一个前提条件,即消费者购买领导品牌时,可以方便快捷地从销售渠道获得,否则,消费者就只能选择其他非领导品牌。渠道限制性主要来自两个方面:一是渠道政策,尽管互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率,但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右,70%的消费仍然在线下。线下渠道复杂的利益关系网,存在很多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。二是行业特点,通常服务行业的渠道限制性很大。服务行业的渠道以店铺为主,比如餐饮、KTV、美容美甲等,基本上都是以店铺位置为核心,辐射周边5公里内的消费者。西贝请特劳特咨询公司定位为“西北菜”,后来又请里斯咨询公司定位为“烹羊专家”,但耗资千万,也不见起色。后来,华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活了“西贝莜面村”。因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家,但你家或公司附近没有西贝,也只好选择其他餐饮品牌。华与华的超级符号方法成功激活了西贝品牌,因为餐饮等服务企业的渠道获客主要取决于地理位置。超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具,都是基于店铺本身的。店铺既是渠道,又是产品,更是广告媒介。这种营销方法不必依靠大规模的广告投放,也不受限于渠道密度。定位价值公式基本成型:定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性。
本期总结特劳特和里斯提出的定位理论,并不是营销战略的唯一真理,也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同。它需要沿着理解需求、创造价值、传递认知、建立关系的营销战略闭环进行迭代升级。定位价值公式试图把阐述得无边界的定位理论,限定在一个可综合量化评估的框架里。当你使用定位理论时,至少要按照这个公式,调研和评估这项决策的综合价值,包括品类分化和品牌延伸之间的权衡、广告投资回报率(ROI)和行业渠道的适用性。营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学,缺少哪种思维都会出现漏洞。成功的定位无不相似,因为它们都符合定位理论;失败的定位各有不幸,因为它们只符合定位理论。定位理论需要升级。
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