创意行业下沉背后的生态变化
在过去的几年里，创意行业正在发生着重大的变化，这些变化正在逐渐改变着行业内的生态。从前，二三线城市的小广告公司都试图往一线城市挤，以获取更多的客户和资源。但是随着新媒体创意方式的崛起，内容创意工作在二三线城市相比于一线城市不再存在巨大的差距。因此，现在整个创意市场开始由一线城市逐步下沉至二三线城市。
在创意行业下沉的过程中，MCN机构发挥着重要的作用。这些机构通过孵化和收购内容创意者，建立自己的影响力，尤其是对品牌方的影响力。这些新型的MCN不再一门心思想要进入一线城市，而是通过轻量级、低成本式创意方式在非一线城市操作。只要他们手中握有优质的达人，无论在哪里，都能够有客户上门。因此，现在MCN在全国各地遍地开花，这让以前“高大上”的创意行业逐渐下沉。
如果你近几年从事广告创意工作，那么你可能会对杭州的如涵、谦寻、二更，成都的洋葱视频、白羊文化，苏州的大禹网络，青岛的谷麦嘉禾等机构非常熟悉。现在，这些内容创意机构一般被称为MCN。数据显示，在MCN的分布上，虽然北上广仍然在数量上占据优势，但是二三线城市也涌现了大批有实力的MCN机构。这些机构借助新的媒体渠道，如微博、微信、抖音、快手、B站、淘宝直播等，通过建立自己的影响力，在当地生根发芽，茁壮成长。这些机构的特点是具有很强的地域性，这也是他们在非一线城市操作的一个很大的优势。
最近，巨量引擎DC计划在杭州举办了一个沙龙活动，这是一个囊括MCN、广告创意公司、达人等多种创意组织的活动，11家创意机构和36家品牌参与了分享。此次沙龙旨在联合优秀的创意机构、创意人搭建商业化创意支持矩阵，通过举办线下沙龙、峰会等活动，双向交流，探讨行业趋势，促进营销的进化发展。当天一些分享和数据同样显示了创意下沉的趋势。参加沙龙的创意机构多来自新一线、二、三线城市，主办方还透露了一个数据，在巨量引擎上，80%的创意由新一线、二三线城市贡献。
创意的下沉现象已经越来越明显。传统媒体时代，广告公司以报纸、户外广告、电视等为主要媒介制作静态的创意内容。这种创意方式在当今碎片化的媒体生态下，很难长期保持消费者的关注。相反，MCN运用新媒体的后发优势，通过达人围绕新媒体制作动态的创意内容，随时调整以适应平台和消费者的变化。这种创意方式符合现代消费者的需求，但也为品牌方带来了新的挑战。
广告公司代理传统媒介，而MCN则拥有自己的媒体和IP。这是两者之间的一大区别。MCN既能以小费用、轻量级、灵活化的方式制作内容创意，也能通过自有媒体和IP吸引品牌方的注意。广告公司虽然有着策略、洞察、体系和套路，但由于不愿意承担孵化账号的风险，无法像MCN那样掌握媒介和IP。因此，广告公司与MCN之间的竞争将长期存在。
对于品牌方而言，越来越多的甲方不再接受广告公司的月费制，而是采用按项目结算的方式，以便更好地应对市场竞争。MCN达人们的创意方式符合这种需求，他们能够以小费用、轻量级、灵活化的方式制作创意内容，为品牌方提供更多选择。
在巨量引擎DC计划的沙龙活动上，很多短视频创意工作者表示一条视频的拍摄成本在几百到几千元之间，中位数大概在1000元左右。这启示我们可以通过制作多条视频的方式来测试效果，从而找到最好的营销效果。与广告公司动辄几十万、几百万拍摄一条视频，但无法判断效果的情况不同，抖音则评选了平台上TOP10的内容，里面大部分都不是大预算的片子，甚至有些拍摄成本很低的。例如华为荣耀的一个视频，成本很低，但因为创意有趣，符合抖音的短视频平台风格，获得了不错的效果，在评选中名列第二。因此在抖音这样的新媒体平台上，重要的不是视频的制作复杂程度，而是创意的内容。
此外，对于广告公司来说，它们通常无法为客户产品的销量带来直接的、可见的、可衡量的效果。尽管MCN的达人在做营销时不一定承诺效果，但在抖音这样的平台上，从内容营销到种草到拔草的整个链路都可以观测到品和销的真实效果。因此，内容的长期运营和投放可以带来可观的品牌和销售效果。
视频新媒体如抖音、快手、B站等的诞生，孕育了大批视频类MCN，从而让创意行业的格局发生了下沉的趋势。中小型创意机构在二三线城市遍地开花，并且一些机构已经成长到了足以抗衡大型广告公司的体量。这些下沉的创意机构作为一个整体，其迸发的创意能力已经赶超大型广告公司。据胜三数据，2018年广告公司有4万多家。而根据克劳锐的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，2019年中国的MCN数量已经超过2万家。抖音上有媒体价值的达人已经超过几百万。而根据微信2017年的数据，公众号超过1000万个，月活超过350万个。每一个公众号主，每一个达人都是一个创意主体。就像我在《广告公司不死，只是逐渐凋零》一文中所描述的，如果广告公司是一个小生态，那么自媒体、达人就是一个大生态。有数据表明，如果一座城市比另一座城市大9倍，那么这座城市的创意能力则不是高出9倍，而是要高出16倍。同样地，如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时，它的创意能量则约是小镇的130倍。因此，大生态的创意能量远远高于小生态。若有一天你突然发现，MCN、KOL、达人优秀创意的数量超过广告公司，也不必感到惊讶。
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