从广而告之，到广而认知：情人节营销新思路
本文将探讨情人节如何成为聚集强大流量的主题，并解释其与当代社交语境中的人设建立和节日本身所具有的仪式感的关系。此外，文章还说明了品牌如何跑赢“认知窗口”，在情人节等强势流量节点上占据有利位置。
在当代社交网络中，朋友圈是信息流化的人设。每个独立的个体都会通过不同的内容形式，将自己希望呈现的一面展示在由亲密关系组成的社交网络中，以维护自己的形象。情人节作为一个浪漫和安全感缺失的时代中具备仪式感的节日，能够满足人们从日常生活中抽离出来的情感需求和“被爱”的情感依赖。在此基础上，人们会通过炫耀“晒图”等行为，获得社交认可和幸福感。因此，情人节成为了一个聚集强大流量的主题，品牌也会争相在此占据有利位置。
情人节本身也在不断衍生，除了西方情人节（2.14）之外，还有白/黑/银/绿色情人节、七夕、520等“爱情”主题的节日层出不穷。品牌可以通过不同的内容形式，持续输出品牌理念，传递“为爱限定”的品牌诉求。例如，YSL以各种套盒限量斩男色刷屏的方式，通过视频、多图的形式呈现内容，实现销售转化，同时也在朋友圈的持续曝光中积攒社交货币和话题，收到礼物的受众也会愿意传播有话题性的内容。因此，品牌需要跟上这个“认知窗口”，在情人节等强势流量节点上占据有利位置，从而推动品牌营销的成功。
注意力是人们关注事物的能力，它可以从人群、时间和认知三个维度来进行分析。在人群维度上，中国年轻人口的数量庞大，他们是社会消费的主力军，也是商业决策的重要对象。在时间维度上，由于各种应用的出现，受众时间被分割成碎片，这给品牌营销带来了挑战。在认知维度上，品牌需要在同一品类中抢占有限的认知，这对于时尚品牌尤为重要。身份认同标签也是有限的，品牌需要在有限的时间内占据一个有未来可能的“认知赛道”，让外界主动或被动接受其身份认同。情人节营销的拐点已经出现，新的传播语境不再局限于广而告之，而是代表有效触达的广而认知。
品牌营销已经从“广告告之”转向“广而认知”，这是由于年轻化人群、时间碎片化和认知稀缺性等因素共同构成的。品牌需要通过一站式的方式解决所有对消费者重要的问题，同时核算广告投入和广告效率，并且一站式触达核心消费人群。这需要品牌找准核心入口，做一站式减法营销，抓住最可控的产品和创意，协同核心入口完成以往容易失控的环节。朋友圈广告正是扮演这个角色，从核心消费群定位，多形式内容呈现到品牌营销转化。
微信广告的消费群定位有两个方面：行为路径和内容偏好。作为日活达11.12亿的国民应用，微信用户在生态中保留了完整的行为路径，例如：检索七夕、礼物、情人节、关联礼品等关键词，以及心理学挖掘「感性、理性、个人主义、外向、内向」等标签，这可以帮助精细化投放颗粒度，精准定位核心消费群。除此之外，品牌还需要了解受众的认知状态和内容偏好，这可以更好地指导品牌主的投放策略。找到对的人，传递对的内容，才是建立认知的第一步。
朋友圈广告是品牌主和受众之间双向选择的媒介，品牌需要注意内容形式和互动体验。朋友圈广告提供了丰富的轻交互样式，例如视频、明星样式、多图，它们可以帮助奢侈、美妆等时尚品牌吸引用户主动点击，从而提高广告的效果。
施华洛世奇推出的视频轻互动，采用动态视频吸引用户注意力，点击视频后只需三个步骤即可进入落地页H5，这种简化的漏斗环节意味着流量转化率更高。卡地亚Cartier采用明星效应，以王嘉尔为朋友圈好友发表状态，此举能够引发用户讨论，进而扩散话题。GUCCI则采用多图样式，更贴近日常分享，加上点赞、评论、转发、关注等参与环节，更接近原生广告。蒂芙尼Tiffany通过外层素材，直接跳转小程序限时精品店，用户跳转体验无缝衔接，对于具有话题性的品牌而言，小程序能加速销售转化。品牌内容形式之外，互动体验也是关键一环。受众在朋友圈广告中，可看到其他好友的评论点赞互动，并可即时发起话题讨论，这种新形式的价值共创，同时也增加了创意的难度。消费者转变为积极的参与者，参与当中也会提升品牌认知。
品牌营销中，销售转化和私域流量是两个重要指标。蒂芙尼案例中，朋友圈广告转化链路短，三步即可完成从外层创意、内层详情和购买转化，结合模板消息提醒，让整个销售转化流程体验更完整。私域流量是一个热门话题，公域流量和私域流量是相对概念。例如，品牌店铺相对于京东是私域流量，而京东的流量相对于微信支付入口也是私域流量。私域流量的私域正在逐层裂变，裂变后“私域”可具体到个人维度，很近很小很具体，却蕴藏巨大的效率，经过社交电商、知识付费和微商的助推，我们突然之间感觉到它的存在。例如，TOM FORD投放在朋友圈的七夕礼盒广告，引导用户在公众号内购买，从而沉淀为品牌的私域流量，并在后续做长期转化。公域流量适合做增量，私域流量适合长期转化，微信生态能构建二者间的关系。品牌忠诚度和黏性更强的品牌认知需要维持这种流量平衡。移动互联网时代到来，传统广告越来越贵，过往品牌的线性传播，越来越难有效触达用户。朋友圈广告给品牌营销方法论带来新的思考，不仅在于争夺公域中“私域流量”，更在于抢占受众心智。越早布局者，越能形成差异化优势，反之会被其他品牌抢占注意力，占领用户心智，从而失宠。微信平台时尚行业的节日投放热潮，是品牌之间互相的竞争和你来我往的趋势所造就的。
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