麦当劳再蹭热点“后浪”，又翻车了？
在新媒体时代下，品牌已经将蹭热点作为了常规操作。这种方式成本低廉，可以迅速发酵话题，节省了前期的铺陈预热，是一种花小钱办大事的好方法。然而，热点营销是一把双刃剑，蹭得好能够与用户巧妙建立品牌的记忆关联，蹭得不好则会得不偿失。今年上半年，B站《后浪》刷屏朋友圈。国庆假期结束之际，为了宣传今年年初新推出的新品——麦麦脆汁鸡，麦当劳蹭了一把《后浪》的热度，拍了一支炸鸡版的《后浪》。这支“后浪炸鸡”广告片请来了演员何冰，但是一推出就在社交媒体上引发了极大的热议，麦当劳营销再次翻了车。
B站发布了一支名为《后浪》的广告片，作为B站浪潮三部曲的第一部，该短片一经发布就迅速在网络上刷屏，并让「年轻人」这个话题在网络上引起了广泛的热议，也一度让「前浪」、「后浪」成为热词，还成功地勾起了很多人关于「青春」这个词更深层次的思考。然而，就在前几天，麦当劳为B站拍了一部《后浪》续集。无论是灯光、场景布置，亦或是何冰老师的穿着打扮、演讲风格，都与B站的《后浪》如出一辙，乍看就是《后浪》的续集。大鼓、灯光还有乐队，开场与布景简直和《后浪》一模一样，何冰老师出来的那一瞬间，真的以为又要开始一场关于青年、激情、还有情怀的演讲了。然而，正当受众在逐步代入何冰老师演讲的情景当中去之际，画风一转，何冰突然为麦当劳打起了call，「说的就是你，新一代，麦麦脆汁鸡，黑科技加持，够嫩够炸够入味，麦麦脆汁鸡，我为你打call」。请来《后浪》原型何冰老师，来为自己的产品打call，借势话题热度凸显自己产品的更新换代，并将后浪话题与自家新品绑定在一起形成专属「后浪炸鸡」。然而，不少网友表示整支短片除了尴尬就是尴尬。从网友的评价来看，麦当劳这波操作俨然是大型翻车现场。
作为头部快消品牌，麦当劳相关的营销案例也是数不胜数，在热点、借势营销上翻车也不止一次了。因此，品牌在进行热点营销时必须慎之又慎，不能仅仅为了追求效益而忽视了用户体验和品牌形象。
麦当劳在今年4月推出“5G”炸鸡新品时，想要通过借势5G的热度来营销自家产品。但是，当新品揭开面纱后，消费者发现这个产品并没有达到他们的期望，这让麦当劳的好感度直线下降，网上出现了一片吐槽声。为了挽回局面，麦当劳将目光转向了此前大火的“后浪”话题，并为自家的麦麦脆汁鸡贴上了“后浪”炸鸡的标签。
为什么麦当劳的借势营销会失败呢？首先，麦当劳没有很好地衔接炸鸡和“后浪”两个概念之间的创意点。尽管麦当劳想要借势“后浪”话题，将炸鸡的特性与年轻人相挂钩，输出两者的共性特征，试图引起年轻消费群体的共鸣。但是两个概念之间缺乏关联度，消费者从心理上难以接受，效果只能适得其反。其次，“后浪”本身并没有获得后浪群体的认同。虽然《后浪》蹭五四青年节时引起了不小的争议，感动了一部分前浪，但却无法引发真正的后浪群体的共鸣和认同。内容的标签化让年轻人群体感到巨大的焦虑和分裂倾向，麦当劳想要借势“后浪”圈粉年轻人，也难以取得成功。最后，内容衔接过于生硬。麦当劳想要通过何冰老师的趣味演讲，借势“后浪”话题为自家的新品炸鸡营销热度。但是在话题的衔接上显得过于生硬，不仅热度早已不再足够“热”，而且内容上，麦当劳又推翻了消费者原有的设想，这让人感到困惑和不信任。
那么，品牌要如何正确地借势营销，撬动营销力呢？首先，需要考虑热点与品牌的契合度。好的热点营销不仅需要创意十足，还需要和热点贴合得天衣无缝，让人拍案叫绝。例如去年发生的奥迪、英菲尼迪“迪迪事件”，很多人关注的是“乌龙”本身，但最引人瞩目的是“英菲尼迪请客，奥迪买单”这个乌龙行为。其次，品牌需要及时跟进热点话题，避免营销时效性过期失去效果。最后，品牌需要在热点营销中诠释自己的价值，避免只是一场自嗨。
品牌需要考虑自己需要营销的产品是否有一个突出的卖点，并且将其与提炼出来的营销点相结合。如果找不到关联处，不要凑数借势，生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起，不如不做。麦当劳将炸鸡的特性与年轻人身上面对生活的态度相挂钩，输出具备两者共性特征的文案及价值观，试图引起年轻消费群体共鸣。正如文案所说，新一代人从来不怕历练有多猛烈，火候到了立刻出手；新一代人也从来不怕折腾，而是怕自己没有百分百投入。这样表达麦当劳新一代炸鸡和“后浪”一样嫩、敢折腾，同时强化麦麦脆汁鸡多汁、酥脆、鲜嫩、入味的产品卖点，从而为“后浪”炸鸡的概念提供支撑。然而为了蹭热度，生拉硬扯地将“后浪”与炸鸡相关联，不仅无法赢得消费者的认同，反而引发反感与吐槽。
把握好蹭热点的时机对于品牌来说是十分关键的。热点之所以称之为热点，强调速度二字。从五四青年节到现在，《后浪》已经过去了大半年，不仅热度降下来了，而且年轻人已经看过诸多品牌的借势玩法，从钉钉到蒙牛、再到快手、腾讯，已经被品牌们玩烂了。麦当劳时隔大半年出手，还在以往的创意上“炒剩饭”缺乏新意。对于本就喜欢追求新鲜感的年轻人来说，这种做法毫无吸引力。
注意目标群体的关联是品牌应该考虑的另一个重要因素。麦当劳此次聚焦目标群体——年轻人，也就是所标签化的“后浪”人群，如何做的关联呢？麦当劳将炸鸡的特性与年轻人相挂钩，输出两者的共性特征，试图引起年轻消费群体共鸣。然而，生拉硬扯地将“后浪”与炸鸡相关联，不免有些牵强附会。
营销的本质就是对消费者在针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”，消费者的注意力和时间在哪里，品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。然而，热点营销虽然短时间内聚集了大量的注意力，但毕竟不是常态化的营销手段。由于受合法、合规性的影响，再加上热点本身的不可控因素太多，因此热点营销风险性极高。而一味追求引爆事件，其实更像是一种偷懒行为。毕竟，营销的基本功在常人不注意的细节，追热点本身就有一丝“投机”的意味。因此，作为品牌，挖掘核心竞争力，综合运用多种方式获取并留住用户/消费者才是王道。而热点，从来都是锦上添花。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~