在过去的几年里，一些产品在市场上表现非常出色，这些产品包括钟薛高雪糕和王老吉。这些产品之所以能够如此受欢迎，不仅仅是因为消费者升级，还因为它们有一个强有力的购买理由。为了让你的产品成功，你必须找到让消费者购买的理由。如果你的产品的购买理由不足够强大，或者你无法有效地传达产品的购买理由，即使你的产品再好，也很难获得有效的转化。

在20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出了一个经典理论：独特的销售主张或“独特的卖点”（USP）。他指出在广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。消费者对于产品的认知，是通过购买理由感知的。因此，设计产品的本质在于首先为你的产品找到优势并定义产品的独特好处，其次研究满足消费者最迫切需求，最后将优势转化为消费者非买不可的理由。如果你老是吹捧你的产品多好，却没能给消费者一个选择你的理由，自然无人问津。

购买理由是指消费者购买某个产品所能享受到的独特好处。购买理由必须解决三个问题：传递产品核心优势、有销售力和让人产生购买欲或意愿。每个产品的优势都不同，每个消费者的需求也都不同，因此会产生不同的购买理由。同一类产品会喊出不同的“卖点”。

要想设计出有力的购买理由，就必须了解消费者内心需要什么。而消费者的需求都来自于了解人性的弱点。营销专家特劳特说过：“消费者的心是营销的终极战场。”在如今商品种类极为丰富的时代，消费者可以通过很多产品解决自己的需求。因此，要想设计出有力的购买理由，就必须了解消费者内心需要什么。优秀的产品策划者都是具有伟大心理学家的才能，他们的产品都是利用了人性的弱点来说话。人性的弱点包括“七宗罪”：偷窥、色欲、懒惰、贪婪、虚荣、恐惧、傲慢和妒忌。在产品设计方面，人性的弱点是如何影响消费者的选择和决策的？例如，人都有惰性，他们更喜欢简单方便的选择。

利用消费者的懒惰心理，开发出了很多 O2O 产品，比如美团外卖和滴滴打车。而贪心心理也是消费者购买行为中的重要因素，例如每年的 618 和双11 促销活动。市场上卖得好的产品都有一个优秀的购买理由，能够刺激消费者的购买欲望。例如钟薛高的雪糕，其购买理由不是便宜，而是品质感。餐饮品牌太二则强调其地道的老坛酸菜，保证消费者吃上正宗。苹果手机每代都有创新的购买理由，强调其与众不同。王老吉则利用消费者恐惧心理，营造上火的危机感，强调其能够为消费者带来健康。

好的购买理由可以自带说服体质，能够让人立刻采取行动，转化为购买力。购买理由可以精准地锚进消费者的脑海里，成为消费者的定向消费需求。

塑造购买理由的技巧包括：传递可以被喜欢，变得更加吸引人；强调产品的独特性或与众不同；利用消费者的恐惧心理，营造危机感。好的购买理由能够让消费者产生切实的利益感受，从而提高产品的销售量。

为了让广告语更有吸引力，很多广告会强调使用该产品后带来的个人魅力，比如自然堂的广告语“你本来就很美”就肯定了女性的自信美。此外，广告还要满足人们的懒惰心理，人们总是喜欢使用方便、舒适、简单的产品。因此，在塑造购买理由时，可以用具体的对比或数字来强调产品省时省钱的特点，例如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”的充电理由。此外，还要传递在做正确的事，给消费者理由来支持他们对产品的看法。人们天性趋利避害，因此，他们相信权威、专家、KOL和KOC的分享推荐，或者征求身边人的意见来寻求消费的安全感。因此，品牌可以从历史、行业背书的维度来表现出品牌自信，告诉消费者他们正在做出正确的选择。

除此之外，还有其他方面的购买理由，例如得到知识、获得健康、图个方便、获得保障、传递工作轻松、与众不同、享受乐趣等。品牌主可以根据自身核心优势、品牌调性和营销目标来选择最适合的购买理由。

然而，塑造一个优秀的购买理由并不意味着你可以放手不管。购买理由的认知需要时间，因此在产品的整个生命周期中，必须不断地传播购买理由，刺激消费者的记忆。只有经过时间的积累，才能形成消费者深刻的记忆，让他们更加相信产品。因此，如果想让产品大卖，就必须为其包装一个优秀的购买理由，并且在产品生命周期内不断地重复传播。

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