这届年轻人，爱上了说废话？
今天是周一，因此我们来讨论当下流行的“废话文学”。这个梗的特点就是说了一堆话，却好像什么都没有说。其传播速度之快，可追溯到一首名为《官方回答》的说唱歌曲，其中的一句词“官方的回答了他的废话”尤为引人注目。这首歌的独特风格迅速吸引了年轻用户，成为了抖音热门配乐。接着，在奥运会期间，乒乓球运动员马龙在接受采访时的回答也引起了轰动，这个内容在社交媒体上广泛传播，其中使用的正是这个配乐。马龙的回答显然是典型的“废话文学”。之后，“废话文学”在微博上开始走红。网友们通过微博展开#废话文学大赛#，其中不乏金句。该话题的总阅读量达到近亿，登上热搜。B站的用户也通过文艺、鬼畜、影视剧等视频创作，参与到这股热潮中。其中，一支视频的播放量最高，达到461万次，全站排名蹿升至第22位。此外，还有文艺版和华强买瓜废话版等不同版本的“废话文学”。
近来，在各大社交平台上，“废话文学”迅速走红。B站和知乎成为其主要创作领地。其中一个高赞回答解析了废话文学的根源：“嘲弄、解构或批判低密度信息”。还有一些答主直接给出了如何创作废话文学的句式结构。总的来说，废话文学的快速流行，离不开年轻人喜爱追梗、造梗的行为习惯。这背后为品牌带来了什么启示呢？
年轻人玩的三类梗，品牌又该如何接梗呢？虽然“废话浪潮”会持续多久还未可知，但可以确定的是，年轻人追梗的热情不会减退。对于品牌来说，让自己的营销内容成为“梗”，无疑是这个时代最有效的“病毒式传播”。从老乡鸡到蜜雪冰城再到《热爱105°C的你》，这些广告营销的火爆，不是靠神曲也不是土味，而是让“内容”成为了“梗”，并随着网友的自发传播而火遍全网。因此，品牌要搞懂年轻人为什么喜欢玩梗，这是非常有价值的问题。如果品牌要和年轻人沟通，就必须了解他们的语境，去适当调整自己的话术，这是品牌人格化、平等化与年轻一代沟通的重要方式。
缩写梗是其中最为常见的一种，譬如80后的886（拜拜了）、520（我爱你）这些数字缩写，再到00后的XSWL、YYDS等拼音缩语，每一个年代都有特定的字符缩语。此外还有一些因网红发酵的口头语，比如：“奥利给”、“Giao”、“耶斯莫拉”等等。每一代的年轻人都会有他们的黑话，而使用这些黑话的最大目的，多半是来自社交的需求，也就是你也懂这个词，才能证明是一个圈子的人，这是一种心照不宣的身份认同感。因此，品牌要明白缩写梗是“身份认同”、“同一圈子”的术语，当品牌要和年轻人沟通时，就要尝试去了解他们的语境，然后去适当调整自己的话术，这样会帮助品牌快速拉近与年轻人的距离。
网络还出现一些段子梗，如前阵子的“人类高质量男性”，再到“年轻人不讲武德”、“塞班”、“凡尔赛”等等。这些梗往往都是从一个人或一件事意外引起，其中一个核心句子或段子快速引爆全网。
近年来，“梗”文化在互联网上越来越流行。品牌也开始利用这种文化来进行营销。但是，品牌在使用“梗”进行营销时需要遵守一些原则。首先，要足够快，因为“梗”更新速度快，错过时机就无法玩转。“梗”的使用也需要适度，过度渲染会引起反感。其次，品牌需要先考虑“梗”与品牌本身的契合度，以及与品牌想要传达的信息的关系。另外，“沙雕文化”也是一种亚文化，它集合了大量“梗”，包括废话文学、逗比表情包和B站的鬼畜视频等。这些文化的核心是掌握了一种看似傻但很有趣的精神内涵，其实现在也被广告圈广泛应用。沙雕文化作为亚文化中的重要组成，代表了这届年轻人的“自黑精神”与“娱乐精神”，他们谙于去解构一些日常看起来很严肃的内容，把华而不实的丢出去，把有点意思的留下来。而对于品牌来说，今年爆火的一些营销内容，都是品牌充分发挥了“娱乐精神”或“自黑精神”，通过解构或转化广告所想传递的信息，转而变成极为有趣的传播内容，最终快速形成“梗”而走红。因此，品牌玩梗营销在执行过程中需要注意以下四个方面：理解“梗”文化；玩梗需要及时响应；玩梗需要适度；玩梗需要链接品牌。
在当今的市场中，“玩梗营销”看起来是一项容易的任务，但实际上它的执行和内容创作都有着不少的难度。如果能够做好这项营销策略，就能够实现品牌的推广以及传播的双重突破，但一旦做不好，就有可能引发公关危机，给品牌带来灾难性的影响。对于传统企业来说，要想做好“营销梗”，不仅需要有一个高质量的合作伙伴，还需要控制公关风险，在保证风险可控的情况下获得传播效益最大化。
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