近来，新消费赛道与资本之间的关系成为了人们热议的话题。这个问题本质上是一个选择题：是要追求短期的赚钱，还是要打造长久的品牌。在中国市场快速发展的过程中，一些企业在红利的驱动下做出了自主选择，这也往往是在不确定的风口中诞生伟大品牌的时刻。不管是哪种红利，品牌最终目的都是通过获取流量来进行商业化变现。区别在于流量获取的难易程度、话语权的可持续性以及影响力。这一点从各个圈层营销中都可以得到很好的验证，最明显的就是饭圈营销，充分利用流量明星来进行变现。这个逻辑与那些追求流量的网红品牌和狂追热点的不合理借势的品牌本质上并无不同。然而，近几年，流量明星、网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，这表明内卷程度很高。为了在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光，品牌们也是绞尽脑汁。像有钱的网红品牌或新消费赛道，就直接采取硬投模式，大中型品牌跃跃欲试，中小型甚至传统企业则左右为难。但不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量感到焦虑。那么在流量极度内卷的今天，品牌是否有特别好的致胜法则呢？其实，拔高一个纬度来看，这道题并不难解决——没有流量，就不能创造流量。

在当下的营销背景中，品牌想要获得流量，事件营销必然是避不开的一环。一方面，事件营销本质上是以小搏大的逻辑，它可以为品牌节省很多成本。另一方面，它的效果又是不可估量的，一旦事件发酵起来，真正意义上的破圈也很有可能实现。比如之前的小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意义上的事件营销。最近爆火的小罐茶，以“记在心里的名字，感谢——”为核心主题所打造的事件就引起了很多人的讨论。具体内容是让用户手写下要感谢的人的名字，然后拍摄一支1个小时时长的影片。通过这样的内容，品牌既引起了用户的注意，同时又间接地传达了品牌心意。事件营销的底层逻辑很简单，就是要搞事情。其中，最核心的是病毒元素，病毒元素又可以分为情绪、热点和谈资。其中，热点是借助当前热点来缩短认知路径的一种策略。情绪是通过讲故事或做一些事情来达成情绪共鸣，从而实现病毒性传播。知名的“冰桶挑战”案例就是一个很好的例子。谈资则是创造话题，提供谈资。网易的很多测试类H5的底层逻辑就是给人们提供身份认证，从而实现病毒性传播。除了病毒性因素外，品牌也应更好地规划事件内容的传播策略。往往一个事件最开始发酵是在一个小众圈层。比如像蜜雪冰城事件最开始就是在B站鬼畜区发酵起来的，然后快速且大幅往外扩散。品牌要根据病毒性内容进行规划，比如正能量的内容应该选哪些渠道，幽默的内容应该如何扩散等等。事件营销并不是一个难以解决的问题，但也不是一个简单的问题。难的地方在于事件的尺度有没有逾越大众和法律的底线，其中的洞察有没有戳到用户，传播的内容能不能让用户自发地传播起来。简单的地方在于事件营销是一个很单纯的事件，表达一个观点或呈现一种娱乐形态。

事件营销的叠加效应可以增大传播的出圈概率。例如，像很多出圈的案例，除了人为策划的因素，多少都带点玄学的意味，很多操盘手自己都表示没有预测到这样的传播效果。因此，品牌需要从三个维度来进行延展。第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事，这种案例就很多了，包括明星效应和奇葩事件。但为什么有的事件能火，有的就一般般呢？核心在于名人做了什么值得用户关注的事。因此，品牌需要认真考虑如何打磨这件事情以及给它赋予什么意义。第二个维度是证言类事件，这里的证言并不是真的为品牌为产品证言，而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call。这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论，传播自然而然也就生成了。第三个维度是社会热点的叠加，虽然做事件营销的本质是创造热点，但如果在做事件之前能够契合当下的热点，热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵，从而实现出圈。

事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段，它包含病毒性元素，能够产生话题度，实现人传人的传播效果。同时，品牌也需要自身规划，不论是战略层面还是战术层面，都能进行合理且恰到好处的布局。在做传播的时候，品牌需要真正从用户视角出发，因为它可以是检验事件营销的方法，更是评判品牌传播的唯一标准。我们反对为了蹭流量而蹭热点的行为，但如果能锦上添花，则不能不称为很好的创意。因此，品牌需要一方面平时注重热点的预判，另一方面在对热点精准预判的同时，能够和要表达的内容巧妙结合。

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