汽车品牌为何要投广告？这是我经常问我的同学们的问题。他们给出了各种答案，比如为了提高品牌知名度、增加顾客忠诚度、宣传新车上市、促进销售等等。这表明汽车广告的营销链路非常复杂，需要在消费者的每个阶段施加影响。虽然汽车营销已经从传统媒体向互联网迁移，但其营销的基本逻辑并没有改变，仍然采用流量漏斗模型。换句话说，汽车品牌通过大众媒体曝光来吸引泛人群关注，然后将其转化为兴趣、意向，最终实现销售，这是一种层层筛选流量的思维方式。然而，这种模式正在失灵，原因是两部分：一是漏斗模型过于结果导向，只注重提高流量转化效率，而不关注用户路径；二是今天的消费者不再是十年前的被动接受信息的消费者，很多用户自己成为信息的传播源点，需要直接面对和运营用户。因此，许多企业开始寻找替代漏斗的新的营销管理工具。营销5.0的核心是通过使用“以人为本”的技术，在完整的顾客旅程中去创造、传播、交付和增强顾客价值。汽车营销也经历了从销售产品到提供服务、再到树立品牌形象的过程，如今更注重与消费者的沟通和精细化运营。4月16日，懂车帝联合中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询发布了《汽车数字营销新度量衡白皮书》，提出汽车营销的5A新度量衡模型，即感知、好奇、询问、行动和拥护。这一模型以用户运营为目标，从单一路径变成根据实际情况描绘用户的流转和折跃，并回溯每个用户的流转路径及最终达到的阶段，对这一过程进行量化，提高用户的转化效率。

漏斗模型类似于一个纵向的模具，不管你是什么样的用户，只要经过漏斗，就会变成线性的「关注-兴趣-意向」型消费者。然而，真实的消费者并不是这么单薄的。因此，5A模型采用用户运营思维，从单一路径变成根据实际情况描绘用户的流转和折跃，并回溯每个用户的流转路径及最终达到的阶段，对这一过程进行量化，提高用户的转化效率。

重视口碑，实现营销的有效策略

传统的漏斗模型没有考虑到口碑推荐的影响，然而在真实的营销中，用户口碑分享的重要性越来越受到关注。正面口碑的持续发酵不仅提升品牌知名度和美誉度，同时也可以吸引更多机会用户与品牌建立联系，并培养用户兴趣，促成购买行为，最终成为品牌忠实拥护者。在5A模型中，“拥护”环节可以度量所有品牌认证车主对品牌口碑的影响，而口碑的“沉淀”可以持续一年、两年，甚至更长时间。

有效策略推广，提升营销效果

营销效果不理想的本质原因在于没有找到正确的受众群体，在正确的时间、以正确的方式传达正确的信息。5A模型可以帮助企业进行品牌、用户和营销效率的三重诊断，例如了解用户结构是“灯塔型”还是“糖果型”，找到消费者之间存在的反复跃迁因素，提高流转效率，还可以发现消费者被打动的因素是感性还是理性等等。

价值度量，全面衡量营销效果

传统营销效果以线索量为主要度量标准，这种单一的度量手段无法全面而充分地体现营销的价值。5A模型主要聚焦于品牌收益、用户收益以及转化收益等三个核心层面。通过运用5A用户导向的新车上市思路，可以将上市期分为预热、引爆和认知深化三个阶段，实现平台级用户感知构建与深化。同时，资源按需动态优化，避免了盲目铺量的浪费，更清晰地展示用户关系的变化过程，以数据完成营销的策略指导，并科学地度量整个营销的内容收益、流量收益以及心智收益等难以衡量的指标。

本文将介绍科特勒理论的创新者如何通过5A模型推动汽车营销。5A模型可以帮助汽车行业在不同阶段精细化度量表现，了解用户诉求、优化营销策略，对汽车产品健康成长尤为重要。此外，文章还将分析5A模型成为必然趋势的三个原因。

在汽车产品生命周期中，上市期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段，通过5A模型进行精细化度量各个阶段的表现，了解用户诉求、优化营销策略，对汽车产品健康成长尤为重要。在汽车行业重点节点营销、汽车电商等方面，5A模型也同样适用，此次发布的白皮书中有详细的策略与相应案例呈现，在这里就不再赘述。

白皮书数据显示，2019年12月-2020年12月，内容阅读量上升56%，内容分享量上升75%，内容评论量上升170%。与传统媒体时代不同，当前品牌与用户之间的关系已经不再是单纯的产品、服务的供需关系。用户从被动接收信息到主动发声，汽车行业亦是如此。用户向汽车品牌提出更加多样化、更具品质、更加严苛的诉求。因此，汽车品牌需要洞察用户需求，做出精细化运营策略与差异化的产品竞争力赢得用户青睐。

新势力的入局为乘用车市场增加了新的变数，竞争的战线从产品、品牌、服务领域，拓展到数据和用户运营。新入局的汽车品牌们大部分是互联网、科技公司背景，而新能源电动车以车联网、自动驾驶等前沿技术为核心叙事时，相比传统汽车品牌，新势力品牌没有渠道商包袱，具有天然的数字化与用户直连的后发优势。而在精细化用户运营方面，这些品牌的基因中就有用户运营，将用户运营融入到产品、服务、品牌中。新势力入局带来汽车行业新的方向；而营销方面，也变得更加激烈。传统车企数字化转型成为当务之急，而“直面用户”、“运营用户”是实现转型的关键点。

综上所述，5A模型成为汽车营销的必然趋势的原因有三。首先，用户行为决定趋势。用户从被动接收信息到主动发声，汽车品牌需要做出精细化运营策略与差异化的产品竞争力赢得用户青睐。其次，新势力入局决定趋势。新入局的汽车品牌们大部分是互联网、科技公司背景，将用户运营融入到产品、服务、品牌中，带来汽车行业新的方向。最后，精细化用户运营是必要的。汽车行业需要“直面用户”、“运营用户”实现数字化转型。

营销行业的变革与技术和内容的变革密不可分。企业必须抓住时代的机遇，认识到技术和内容对营销的推动作用，否则就会被淘汰。从印刷技术到广播技术，从计算机技术到互联网技术，如今短视频和直播等内容形式的繁荣都与技术的推动有关。在这样的趋势下，汽车营销也在发生变化。从品牌角度看，汽车品牌始终致力于为用户创造价值，包括造好车、提供好服务等。但是在这个过程中，产品本身也在发生变化，比如向新能源电动车的转变。从营销角度看，汽车营销的变化在于找到用户、运营用户以及为用户创造价值的过程。营销模型像榨橙汁，本质上是流量资源的留存，而5A模型像种橙子，从种植、培育到收获，本质上是用户经营逻辑。可以看出，用户关系导向的5A模型是现阶段及未来汽车行业有效运营用户、度量数字营销效果的科学方法。5A的出现不仅升级了底层营销逻辑和操作方法，而且改变了汽车行业营销的认知。当下的品牌营销正在从单纯的流量漏斗思维转变为用户运营思维，以用户视角思考营销如何做，才是正确的方式。

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