半亩花田：半小时成交额超去年全天，抖音营销如何成功？
本文介绍了国货品牌半亩花田在天猫618期间的销售业绩和短视频KOL营销投放上的成功。数据显示，半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐，神经酰胺身体乳共卖出18万瓶。这样的销售业绩的出现，是半亩花田在短视频KOL营销投放上的成功。卡思商业版“品牌追踪”功能中的视频数据显示，半亩花田的爆款产品在抖音上出现频率很高，KOL主动提及半亩花田品牌的视频数据就超过了400条。半亩花田的抖音营销实践，论证了抖音网红强大的带货能力，也验证了抖音不容小觑的爆品制造力。在KOL带节奏的背后，也有所购买用户的认证背书。无论是在小红书、B站还是微博，都能看到用户的自发的晒单体验，进一步加速了“摇摆用户”的购买决策。除了半亩花田外，欧莱雅集团和本土美妆品牌也是美妆KOL的座上宾。火星营销研究院提出，在美妆短视频KOL营销中，品牌需要跨平台种草，制造话题热度，引发用户对产品的兴趣。
在品牌营销中，KOL（Key Opinion Leader）是至关重要的一环。KOL具有很强的影响力，能够迅速吸引用户关注，并让用户对产品形成基础认知。在营销过程中，KOL的影响力累积和产品销售转化密不可分。这种推广方式常用于微博、小红书等明星影响力强的平台，或在抖音等快节奏平台中使用。
在品牌营销的第二阶段，KOL的选择更加注重相对性价比更高、选择面更广的肩、腰、尾部KOL。以实现对第一阶段话题的扩散和引爆，吸引用户对产品的关注。并配合泛娱乐类KOL进行内容众创，将辐射圈层扩大，打造刷屏级营销影响力。这一阶段的内容推广需要更深入，可以进行产品深度测评、试色等形式，或将产品场景化的植入段子剧情中。
第三阶段是长效维稳阶段，需要选择垂类腰、尾部KOL为主，以便更深地实现圈层影响。在内容策略上，建议采用妆容教学、长效测评挑战等形式，强化产品现实使用性，不断激活用户关注度。此类内容形式在B站这类能满足较长视频播放的平台较适宜，或者在小红书、微信等图文平台发布经验贴也能获得甚佳效果。
第四阶段是收割转化阶段。品牌应在产品营销节点或电商节日时集中火力，选用带货能力强的KOL，如快手直播KOL；或转化路径短，专业度高的带货平台，如淘内红人直播，完成短期、高频、硬植入的倾销型内容推广。
第五阶段是体验分享阶段，可以安排个别腰、尾部KOL晒单、分享剁手心得，以刺激同样下单购买产品的UGC自发表达。这类推广以小红书、微博等图文类平台为主，对UGC较友好；抖音、快手等高效短视频记录平台也同样适用。这种自来水式的口碑推荐可二度裂变UGC好友圈，进一步赋能第三阶段的持续影响力，为下一营销节点蓄力。
在品牌营销中，KOL的选择非常重要。卡思数据通过粉丝互动率、粉赞比、赞评比等指标对KOL进行考核，以评估其种草带货力。这些指标能够反映KOL的内容是否能够有效地影响他的粉丝，实现信息的深度触达，并能够衡量粉丝的活跃度和对KOL的认可度，从而为品牌营销提供有力的支持。
卡思数据根据KOL的运营表现，从多个方面评估种草带货的效果。其中，评估指标二着重考察KOL的粉丝质量，即通过互动深度、互动粘性和优质粉丝占比等指标综合评估粉丝的质量，以此评估KOL与粉丝之间的关系脉络。评估指标三则关注KOL能否将个人影响力转化为品牌影响力，以此嫁接变现。卡思数据从KOL粉丝与品牌目标TA的重合度、KOL风格与品牌调性相匹配度、KOL的商业化成熟度等多个角度来评估KOL的信任转化力。
虽然我们了解了KOL的种草路径及什么样的KOL拥有优秀种草带货力，但品牌营销在现实执行中仍会面临着选号难、创意难、执行难、监测难、评估难等综合难题。卡思数据平台提出了达人智选的“五层漏斗”模式，包括选对KOL、用准KOL、用好KOL、保证服务质量和优化投放策略五个步骤，以解决品牌营销中的难题。该模式通过智能大数据分析，提供解决方案，为品牌营销提供了保障。
撰写报告的过程中，我们对三大平台的KOL互动数据进行了为期30天的抽样追踪。在抖音平台上，有20%的短视频美妆KOL的数据存在“化妆”行为。在这个月黑风高的时期，很容易进行刷量。因此，我们提醒广大品牌主们，要谨防深夜数据抬头，并进行分钟级数据监测，以更好地护航品牌KOL投放，让“所见即所得，所思即所现”。
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