如何做好广告?解决商业课题与获得性价比
什么是好广告?
好的广告应该能够直击商业课题和获得较高的投入产出比。广告不仅仅是创意的堆砌,而是需要解决商业问题的。为了找准商业课题,需要升维思考,从老板的角度去看待行业竞争与行业发展,这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列营销动作的动因是什么。同时,需要在限定条件下考虑投入产出比,找到能够获得较高ROI的渠道和内容。优秀的广告不仅仅是单一维度的内容,而是提供多维度的体验,从视觉到听觉的多感官体验,甚至通过技巧提供多平台维度的体验。广告需要让用户有所反应和行动,延长广告本身的生命周期。
引导用户搜索信息——百威广告
广告不仅仅是为了吸引用户的注意力,还需要引导用户行动。为了让更多的用户参与互动和传播,我们需要调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分,处于信息的被动接受地位,很难实现相互影响及推荐传播。因此,最常用的方法是通过UGC的形式,让用户参与,从而形成拥有用户烙印的新物料,这样用户便有动力去自行分享传播,这样就能够把长尾的传播力量调动起来。
空白版面——黎巴嫩《白天报》广告
广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。为了让用户讨论,最重要的是选择合适的内容题材。这需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点,而这个冲突点最好是能够多角度去解读的,这样能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。
不用多说了吧,耐克这两年反响最强烈的广告其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循,最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。比如,最近是高考时间,那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的,而且经历过几轮之后你会发现,话题永远是那些主题,只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。当然,在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突,比如汉堡王就经常找麦当劳的碴;还有一些时政话题,这个就不说了,总之我们还是要时刻注意内容风险。
小丑(麦当劳)会吓坏孩子——汉堡王广告
作为广告人,我们认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告,才是好广告,炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。但是,理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟,只有不断去实践尝试,才能跨越这条鸿沟。
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