农夫山泉“营销消亡史”,营销价值观需正视
农夫山泉气泡水事件引起公众质疑,虽然农夫山泉官方微博发布声明否认使用了从日本福岛进口的成分,但未能化解争议,反而引发更大的舆论声讨,让农夫山泉陷入了虚假宣传的质疑声中。公众对农夫山泉的澄清姿态进行了批评,认为其强硬、甩锅,不应该怪消费者不知道其中的弯弯绕绕。有关农夫山泉虚假宣传的话题更是进一步发酵,导致其市值暴跌超过3000亿港元。农夫山泉营销策略的失格也是市值蒸发的背后缩影。
农夫山泉是一家以营销起家的公司。其成立于1996年9月,而当时国内瓶装水市场的主导者是乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌,其中娃哈哈一家占据了50%以上的市场份额。这些厂商都以“纯净”、“健康”等为宣传卖点。与其他品牌不同的是,农夫山泉提出了“纯净水对人体无益”的全新概念,并推出了“农夫山泉天然矿物水”。为了放大“天然水矿物水”的卖点,农夫山泉开始了自己的营销之路,用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为大众灌输“天然水含矿物质,比纯净水健康”的认知,成功颠覆了消费者对饮用水的认知,迅速打入市场。农夫山泉的广告画面多为千岛湖、长白山等水源地的美景,因此也诞生了“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。经过多次营销,农夫山泉成功打破了娃哈哈、康师傅等巨头的垄断,坐上了行业头把交椅。数据显示,2012年-2019年,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。
然而在农夫山泉营销策略成功的背后,也隐藏着危机。早在2002年,“农夫山泉有点甜”的广告语就曾被消费者告上法庭,原因是没有从农夫山泉中喝到甜味,但农夫山泉并未从这次事件中反思自身在营销中的问题。此外,农夫山泉的营销重点一度放在了包装上,推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水,并使用了英国工作室Horse设计的图案,一瓶售价高达45元,其中63.1%的销售成本花费在了瓶身PET和纸箱标签、收缩膜的包装上。近期,农夫山泉的一款名为“长白雪”的矿泉水新品包装再次引起了网友的关注,这款特殊包装产品比普通包装的贵3倍,定价后,消费者质疑农夫山泉是“卖水还是卖瓶子”?农夫山泉的营销策略失格也是其市值暴跌的背后缩影。
农夫山泉是一个擅长营销的品牌,但其舍本逐末的营销价值观和误导消费者的态度却是问题所在。这次营销翻车事件是农夫山泉长期以来营销失误的延续。即使在这次事件中,农夫山泉的官方回应仍然是强硬的。除了农夫山泉,近年来饮食消费领域的钟薛高、小仙炖、元气森林;化妆品领域的雅诗兰黛以及潮玩领域的泡泡玛特等品牌都因为营销翻车而备受关注。这些品牌往往通过虚假宣传、高昂的价格等手段吸引消费者,但一旦被曝光,将会严重影响品牌信誉。
品牌做营销需要借助话术和策略来吸引消费者关注,但运用与事实不符的虚假营销,通过欺骗消费者的手段达到品牌销量增长的目的,是绝对不可取的。品牌营销首先要树立正确的营销价值观,新消费品牌运用营销与消费者形成良性互动无可厚非。例如国潮运动品牌李宁就是“资深营销玩家”,玩转国潮秀、发售联名限量款、邀请明星跨界代言等营销手段,吸引了一众年轻消费者。国货美妆品牌花西子也是营销的一把好手,从平台kol带货到官宣虚拟形象代言人,从筹备天猫旗舰店到走进李佳琦、薇娅直播间,成功将品牌推广到年轻消费者中间。正确的营销价值观可以帮助品牌通过系列化、联名等策略进行品牌价值重塑,带动销售额的增长。品牌的营销手段也要与品牌形象契合,不能空想,可以创新但不要过分夸张。同时,品牌更应该关注产品的质量和口碑,这才是品牌发展的关键所在。李宁营销手段层出不穷的同时也凭借过硬的产品质量敢于与阿迪耐克竞争,花西子则营销、研发两不误,在推广虚拟代言人的同时,不断攻克创新,推动产品的更新换代。反观农夫山泉,则过分注重营销,忽略了产品质量的重要性。营销需要有所为有所不为,杜绝虚假营销误导消费者,避免品牌吃营销的罚单。
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