新消费时代的特点是圈层化和需求驱动。品牌塑造应该以用户为导向，通过场景、IP、人设、故事与消费者共情，满足消费者在不同阶段的细分需求和情感需求。新消费品牌的标准增长公式是：用户需求洞察+爆品战略+精细化全渠道种草矩阵+垂直圈层多触点用户沟通。这种方法链路短、转化快，通过产品、体验、口碑带动品牌。然而，很多人只注重眼前的流量，认为有了流量就有了品牌，但是一时的销量不等于能立得住品牌。品牌是慢生意，需要长线投入。很多品牌无法转化流量，因为只想割韭菜，没有考虑用户真正的需求。卖货和品牌有很大的区别，品牌是让用户信任它的持续能力，拥有了用户的偏爱和预支的期待和信任。品牌力才是企业真正的免疫力。在今天，做品牌与用户之间的共创起到很大的作用。从品牌的角度，需要关注产品体验、沉浸场景、创造意义，在这个过程中扮演的角色。从用户的角度，需要让用户有参与感，共创产品、共创内容。借助用户生产内容扩散传播，是品牌跟用户之间非常重要的交集点。因此，品牌有且只有两个价值：1. 「Quality Assurance」，一个品牌代表着被反复验证的产品质量承诺。2. 「Image」，一个品牌能够为用户带来形象和身份的认同，从精神层面和消费者去建立底层连接。如果没有品牌的背书，每一次卖产品就等于从头再来。有品牌的背书可以降低消费者的认知成本、沟通成本、信任成本、传播成本，提高品牌溢价，品牌价值越稀缺，竞争壁垒越高。因此很多新国货品牌注重打造品牌资产。

现代品牌方法论与过去不同了。首先要有好产品，吸引海量用户之后，陆续产生口碑营销，最后才会形成品牌。锁定Z世代用户是关键。新用户人群回看中国消费的逻辑经历了几代演变，X世代的消费意识里是囤货，商业模式是商品供给。Y世代的成长环境是物质匮乏，贫富落差严重，人性本质是缺乏社交信心，消费意识是物质炫耀，商业模式是以渠道为王。而Z世代的成长环境是国富民安、万物可触，人性本质是缺乏心理的陪伴，从消费意识里是精神富足的，所以商业模式是以人为本。随着新一代消费者自我意识觉醒，消费者需求路径也发生了改变，从倾向于拥有更多到拥有更好的东西。从满足功能需求到满足情感需求，从物理高价到心理溢价，从追赶他人到彰显自我。这几年国货品牌能崛起正是因为消费者需求发生变化；消费者决策路径发生变化，因为意见领袖等种草诱因和社交平台崛起，到种草——研究——拔草——科普传播，每个消费者有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑，可以迅速找到自我的“最优选择”；这也导致消费者与品牌关系的发生改变，以前是品牌主体化的表达，而现在是细分圈层化的归属。在这个以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的新赛场上，颗粒度正在变得越来越细。很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等，都是基于细分人群、场景的深挖开始得以突围。

为了满足Z世代消费者的需求，品牌应该关注“悦己型消费”大趋势，其中包括人设经济、潮玩经济、IP经济以及粉丝经济。在颜值经济方面，消费者更愿意购买高颜值的产品。因此，品牌需要将包装和设计做好，利用它们成为传播媒介，与消费者对话，并提高品牌美誉度和销量。在IP经济方面，品牌需要关注品牌内核、超级IP流量的赋能以及内容出圈三个方面，从而通过IP营销来提高销量、品牌美誉度和口碑。在粉丝经济方面，新型偶粉关系已经发生了很大的变化，品牌需要关注细分人群的需求，从而创造共创传播内容，提高品牌美誉度和销量。在人设经济方面，品牌需要生成年轻一代消费者喜欢的内容，并利用他们的思维方式和语言习惯来与之对话，打造有个性的品牌，更能够吸引消费者的关注。此外，品牌还应该打造新品类，抢占小众群体，提高品牌的价值创造。对于初创品牌而言，新品类是品牌增长的源泉。品牌可以从意义创新、价值竞争、享受生活、自我体验、个性消费、精神愉悦等方面找到年轻人的痛点需求，从而提供更加高效的市场价值。

以用户为中心搭建内容工程

打造产品的差异化，通过占据特性方面，使品牌与其他品牌区分开来。比如简爱酸奶选择了“极致纯净”作为主打概念，不同于市面上普通的无添加酸奶。简爱在产品定价和渠道上也做了优化，以方便用户购买。这些措施都是为了让品牌更好地服务于用户，提升用户体验。

聚焦业务方面，简爱酸奶以“极致纯净、科技感、健康”为关键词，打造“无添加酸奶=简爱”的认知。同时，简爱推出了多种新品类的酸奶产品，布局品类矩阵。这些都是为了满足用户不同的需求，提升用户忠诚度。

在内容营销方面，好的内容营销能够为品牌带来流量、粉丝、影响力，形成社交资产。品牌应该以用户为中心，搭建高效的内容工程战术。通过自建内容池和心智大渗透，提升内容触达效率，精准渗透不同群体。品牌需要找到适合自己的社交媒体平台，打造不同的内容矩阵，创造好的内容，提升用户体验。好的内容应该抓住年轻人的目光，有趣、更新快、个性化、颜值高。这些都是为了让品牌更好地服务于用户，提升用户体验。

总之，品牌应该以用户为中心，通过占据特性、聚焦业务和内容营销等方面，搭建高效的内容工程，为用户带来更好的体验。

与用户平等对话，激发用户情感共鸣是【有情】；让用户有参与感，感觉有趣、快乐和放松是【有趣】；让用户觉得有价值、有收获是【有用】；而内容要有品质、有品味，可以彰显企业的价值观是【有品】。观夏是一个以公众号为起点的品牌，核心用户是追求品味生活的中产小资用户，它的核心定位是做东方故事、文化和艺术的传达者。在为消费者提供有用的情感价值上，观夏以产品为载体，以内容为媒介，做东方故事、文化和艺术的传达者，连接中国人记忆中的情感纽带。观夏让用户参与进来，决定产品的上新顺序和产品起名字。在趣味性上，观夏以「独处场景」切入，比如通过打造「我独自生活」的栏目，让消费者讲述自己的生活故事和态度。情感共鸣也是观夏输出内容的一大特色，观夏一直在输出与用户之间有温度的故事。比如为用户定制礼盒上的祝福语和送礼人收礼人的名称，涉及亲情、爱情和勇气。在设计上，观夏通过面积的留白、层次分明的排版和撩动人心的文字，具有观赏性和可读性，如果要用一个词形容，那就是：高级。因此，凭借公众号和每个月4次极富格调和美感的内容输出，观夏就实现了近百万的订阅用户数和上亿的年销售业绩。世界上没有无缘无故的爱，你爱粉丝多少，粉丝就会爱你多少。很多品牌能做好是因为不只谈产品，还要懂用户，不只想自己，还要会倾听。不只有看点，还要有共鸣，最重要的是不仅是企业，还是朋友。无疑，新国货品牌赶上的是消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品年轻化，营销年轻化，运营惊喜化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。品牌的建立，就是以产品为核心的，细分圈层就像「骨架」，而内容就像是「血肉」，共同发力让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。

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