体育营销：后疫情时代的突破口

今年原本是一个充满体育气息的“体育大年”，但因为新冠疫情的蔓延，备受期待的运动盛宴，包括东京奥运会、欧洲杯、澳网公开赛等都受到了不同程度的影响，打乱了品牌预期的计划。然而，这并不意味着我们应该消极停顿。相反，我们应该把当下当做重新整理思路的好机会，为今后的竞争累积更多的筹码。体育营销作为“香饽饽”，主要基于其市场规模和传播效果。国家体育总局预测，到2025年，中国体育产业的总规模将超过5万亿元人民币，体育人口将达到5亿，这让体育营销拥有足够规模的受众。此外，几乎所有的体育运动都有标准化的规则，在传播上也事半功倍，是一种“世界通用的语言”。加上疫情以前的“空窗期”，让人们对体育的需求越加迫切，这也是体育营销会在后疫情时代成为突破口的重要原因。

当谈到体育营销时，很多人会想到像是巨星代言、赛事赞助或是借势海报等等，然而这些外在形式虽然不断变化，但内在的核心却一成不变。因此，被爆炸信息钝化的消费者对套路化的体育营销并不感冒，很多费用最终打了水漂。那么，怎样玩转体育营销呢？

目标转型：从品牌曝光度到用户注意力

在当今时代，单纯对流量和曝光次数的争夺已经有些落伍。毕竟，短暂的曝光容易被消费者忘掉，赛事和品牌的用户也并非完全匹配，声量很难直接转化成销量。因此，想要实现更好的营销效果，品牌的目光就应该从品牌的曝光量转化到用户的注意力之上，这对于平台和品牌来说都是更高的要求。具体而言，需要从如何吸引用户注意、激发用户互动、有效应对用户反馈再到将这份注意力转化为忠诚度和购买力，没有环环相扣的营销策略，效果也会大打折扣。世界杯期间，华帝推出了“法国队夺冠华帝退全款”的营销活动，是一个非常好的案例。虽说那次营销事件的爆火和法国队本身的神勇表现脱不了关系，但华帝在策划活动的同时，也有不少可圈可点之处。品牌需要的不仅是单纯的曝光，而是用户的注意力。这两个概念表面上非常相似，实质上却有着很大的不同。有无数品牌愿意在世界杯期间砸重金，用户也能在这个时间段内看到无数品牌，但真正能脱颖而出的寥寥可数。华帝之所以能做到，是因为他们的活动是前所未有、有冲击力的，这种原创度极高的活动能让他们感觉到趣味性。对于冠军和猜想和退全款的承诺也从悬念和利益两个方面激发了受众的参与感，大家对华帝事件的注意力自然也就水涨船高。当然，事件最终的成功毕竟有些偶然因素，简单效仿未必也有很好的结果。但华帝的例子至少为我们提供了一个关于营销目的抉择的方向，换一种思路就会有更多的精彩创意诞生。

体育营销的目标不仅仅是核心体育爱好者，还包括和他们关系密切的“第三人”。例如，18年欧冠期间，啤酒品牌喜力和彩妆品牌玛丽黛佳联合推出了一款“原谅色口红”，针对熬夜看球赛的男性球迷的女友。他们的营销目标是让男友喜欢看球的女性群体产生共鸣，最终形成实打实的爆款。类似的年轻化传播方式在体育营销中也相当重要。在18年的NBA中国赛期间，蒙牛在各个渠道上投放了蒙牛NBA主题投篮活动的相关信息，引起了受众的兴趣和参与。去年，康师傅百大联盟训练营也邀请了国家级教练、明星加盟，为全国各地的上千名篮球青少年提供篮球技战术训练。这些活动不仅利于权威IP与目标人群的精确匹配，也通过培训资源满足了年轻受众的需求。除了传统的体育项目之外，近年来也有不少新兴的体育项目崛起，越来越多的年轻人也把运动作为自己的生活常态。他们对于体育的热爱，其实就是对生活态度的表达，品牌应该从洞察、受众、内容等多个方面升级，找到搭载品牌信息的合适载体，才能在竞争中立于不败之地。

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