拼多多与特斯拉之争：渠道与价格的博弈
最近拼多多与特斯拉的冲突引起了广泛关注，其事件时间线较长，双方在声明中坚持各自的立场，不肯相让。拼多多作为中间商，通过补贴给用户一部分差价，扰乱了特斯拉的价格体系，损坏了它的直营模式，引发了冲突。拼多多认为自己是在为消费者着想，特斯拉则认为这种行为扰乱了其市场主导权，构成了转卖，深层次损害了消费者的利益。双方在舆论场上展开了激烈争执，各种站队洗地的文章也不少。本文不偏向任何一方，旨在分析事件的矛盾本身。
营销人对营销的理解，依然逃不出经典的“4P”框架，其中的“4P”指的是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。拼多多与特斯拉的争执点，就在于“价格”与“渠道”。价格方面有定价方法、定价策略、竞争中价格调整等知识点，渠道方面了解掌握了许多渠道模式结构，包括渠道管理内容。虽然这两者在知识体系上看似没有太大的关联，但在现实中，不同渠道之间经常发生纷争，品牌商夹在中间左右为难，甚至还出现了不同渠道之间的转卖现象。
中间商的存在并非只是为了赚差价，而是在市场上发挥着不可或缺的作用。其存在可以大大提高产品在市场的流通效率，无论是批发商，还是专业经销商，本质都是为效率而生。品牌商的使命是要保证无论经过多少阶渠道，最终到达消费者手中的商品指导价长期范围内必须是一致的。然而随着互联网的兴起，品牌商大规模直达消费者成为可能，品牌商的渠道体系也发生了变化。天猫、京东、苏宁易购等电商平台涌现，电商体系经过蓬勃发展独霸一方。但无论如何，品牌商的价格底线没有变：原则上线上与线下要统一价格。如果一个渠道终端的价格长期低于其他的，那么势必会打破消费平衡，对品牌商产生负面影响。因此，电商平台的价格战也是为了在隐形层面更占价格优势，而不是为了消费者着想。
在电商领域，线上和线下的价格竞争已经非常激烈了，而又出现了一个让品牌方很烦恼的问题——微商。虽然微商是私域流量的先驱，但是一些“野生微商”可能会从经销商或批发商那里购买产品，然后以低价销售，从而获得薄利多销的收益。这种现象在快销品领域非常常见，主要出现在微信和咸鱼等平台上。品牌方只能通过微信或咸鱼的举报功能来应对这种情况，但这并不能解决问题。因为品牌方无法确保这些微商销售的产品是否真实可靠，这会对品牌形象造成损害。品牌方需要平衡价格和渠道之间的矛盾关系，同时努力打击“野生微商”。对于那些已经成为知名品牌的企业来说，这个问题不是很大，但对于新兴品牌来说，价格混乱是一场噩梦。在渠道方面，价格之争就是品牌之争。
渠道关系一直是一个永恒的话题。特斯拉作为一个新兴的电动汽车品牌，采取了零阶渠道的直营模式，这在大多数汽车品牌都有4S店的情况下非常不同寻常。特斯拉颠覆了传统的销售模式，采用互联网思维进行汽车销售。特斯拉通过自己的直营服务来提高消费者的购买体验，并将经销商部分的利润让渡给消费者。另一个例子是新兴电商公司拼多多，它的发展更加猛烈，因为它非常了解消费者的痛点和需求。在影响消费者购买决策的因素中，价格是最为重要的。因此，只有低价才能换来消费者的“用脚投票”。拼多多接纳了许多被淘宝抛弃的个体小网店，以低价的策略崛起于下沉市场。即使是消费升级的五环内，低价也是占据了主导地位。拼多多推出了多次“百亿补贴”活动，自己掏钱来让消费者感到开心。这次的特斯拉打折活动是一次标志性的尝试。拼多多不会玩满减和集券等花里胡哨的活动，它主要通过价格低来吸引消费者。这种高调的低价和大篇幅的宣传让特斯拉感到被打脸，于是近日发生了一些争论。不同的价值观框架下，对于对错的理解也不同。也许这次争端会有一个结论，但拼多多和品牌商之间的关系是一个长期的话题。这已经不是拼多多第一次和品牌方发生争执了。在2018年，创维电视曾控诉拼多多平台上有假冒自己品牌的产品。同年，一家名为“爸爸的选择”的纸尿裤公司也因拼多多平台商户乱价将拼多多告上法庭，但败诉了。在百亿补贴时代，拼多多与品牌经销商合作，做了很多力度大的补贴，这与品牌商产生了不小的摩擦。平台方和品牌方应该是互利共存的合作状态，但拼多多过于激进的价格策略确实让很多品牌方感到为难。渠道博弈是一个哲学命题，渠道矛盾让天猫和京东打官司，拼多多和品牌商打官司，这让人感到有些不妙。拼多多也在以更加柔性的方式来化解和品牌方之间的分歧，但消费者从中获得的实惠是真实的。我们何时可以同时收获消费者、品牌商、渠道商和同行的支持呢？这确实是一个深奥的哲学博弈。
直播可能是电商直播业态中最有效率的价格脱敏渠道。直播不仅拉近了受众和品牌之间的社交关系，而且直播间里的东西价格便宜。如果直播间里的商品失去了价格优势，那么谁愿意守着两三个小时的直播呢？正是因为直播限时限量的策略和集中流量的渠道策略，商品的流通效率才得到了大幅提高。因为限时的缘故，其他渠道商本质上的利益没有受到损害，通过直播的介绍反而提升了品牌的知名度。在适当的情况下，这是一种共赢的营销方式。当然，直播间里的价格也是有限度的。大家可能还记得，在快手王牌带货主播辛巴的直播间里，浪姐张雨绮的iPhone 11价格翻车事件。张雨绮在讲解iPhone 11时，原价为5999元，直播间价格为4299元，结果张雨绮本人直接报价3899元，并表示3899元是一个非常吉利的数字，自己会补差价。辛巴为难了，这样苹果是不会发货的，自己补钱也不行，因为这会触及到苹果作为品牌方的价格底线。
本文讨论的是拼多多与品牌商之间的价格冲突。尽管直播低价的销售方式被广泛采用，但价格是品牌商稳定渠道的“定海神针”，因此价格冲突看似不可调节，却可以通过一些特殊的方式化解，但一定不是采取强硬手段。选择淘宝是因为品类丰富，选择京东是因为快速优质，拼多多的一路突围恰恰是抓住了价格的基本点，但这也导致了与品牌商的矛盾冲突不可避免。如何在做到“低价”的同时让品牌商满意？这是拼多多需要认真思考的问题。
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